【广告传媒】营销与消费者行为ppt模版课件.pptVIP

第四章营销与消费者行为 引子 案例：奇才服务公司的兴衰——1984年大众数字传播业中最大的失误之一 关键词：奇才公司、IBM、西尔斯公司、哥伦比亚广播公司、AOL（美国在线） 奇才的经历带给我们的教训： 要想成功地做成一件事，企业高层不能靠拍脑袋，预先假定好市场上发生的事情。相反，他们必须重视营销的重要性，懂得如何理解调查人员发现的市场资料，了解谁才是自己的顾客，倾听他们的心声，并对此做出反应。 如果产品在营销上有失误，广告再出色也无济于事。 广告的营销大环境 广告主面临的永恒挑战：如何通过媒介将自己的产品、服务、观点有效地展示给买方 理解产品与市场之间的重要关系 简单说，营销解决以下问题： 企业应该生产什么样的产品和服务？ 向谁出售？ 通过什么渠道出售？ 营销与广告的关系 广告只不过是营销活动的促销或传播过程中的众多工具之一 如何做广告?在哪里发布广告? —— 这些 在很大程度上取决于营销组合的其他因素以及广告的预定对象 顾客需求与产品效用 效用：是产品满足功能性需求和象征性(或叫心理)需求的能力。 广告的一大功能便是传播这种效用 有5种功能性效用对消费者非常重要，它们是：形态效用、任务效用、所有权效用、时间效用和地点效用。 企业生产有形物品（如自行车），便创造了形态效用 企业为他人完成任务（如修理自行车），便是提供任务效用 所有权效用——人们一般用钱来获得 时间效用——在消费者正好需要该产品的时候给他们提供这个产品或服务 地点效用——将产品放到消费者力所能及的范围内（买卖成功的重要因素） 相对于功能效用： 心理效用——产品能满足消费者的象征性需求或心理性需求（如社会地位） 心理效用一般通过产品促销（广告）来完成，可以满足消费者现实的或想像的需求 对于产品来说，无论心理效用还是功能效用，都是保证营销成功的一个基本因素 企业通过市场调查来发现市场上有什么需求和欲望，以便根据政治、经济和社会潮流来确定产品的总特点 目的——利用这些资料进行产品塑造（设计产品），再通过制造、重新包装、或者广告，更加充分地满足顾客的需求 例：时装产业——不断创造需求 交换、感知与满足 交换：指个人或组织用一件有价物品同其他个人或组织交换另一件物品。 广告给人们提供信息，使大家意识到某些产品的存在以及他们可以选择不同品牌的机会。 广告还向人们传递有关产品特点与实惠、各种价格选择以及产品出售地点方面的信息。 在直复营销的情况下，广告甚至还可以完成销售。 感知 营销涉及顾客感知的两个层次：顾客对产品与服务的感知；卖方对顾客需求、欲望和目标的感知 广告主必须首先让消费者感知产品本身，然后相信产品所具备的价值——效用。 广告可以利用各种手段来达到感知目的 满足 满意引发更多的交换，有助于企业形成较好的声誉 满足应该既是顾客的目标，也是成熟卖主的基本目标 营销是企业通过满足自己顾客的需求和欲望从而获得利润的一个过程 企业的自杀行为：烂产品配好广告 营销过程的主要参与者 顾客：指消费产品或服务的个体或团体。 ◇现有顾客：指已经购买过企业某种产品的顾客，他们也许会定期购买这种产品。 ◇潜在顾客：指将要进行交换或正在考虑进行交换的人。 ◇影响中心：指其观点或行为受他人尊敬，能够影响他人的现有顾客、潜在顾客或舆论领袖。 市场（一群顾客）：即一群兴趣相同、需求相同、欲望相同、 愿意使用某一特定产品或服务、乐意并有能力做出购买决策，花钱满足自身需求或解决问题的现有顾客、潜在顾客、非顾客。 ◇消费者市场包括购买产品和服务供自己使用的人。 ◇企业市场由购买原材料、配件或服务进行转卖或进入再生产过程，或指导自己生产的组织构成。 经销商市场购买产品再转卖给他人。 工业市场由购买产品进行再生产的企业组成。 ◇政府市场为政府活动采购产品。 ◇国际/全球市场包括上述3种市场位于国外的部分。 卖主：指任何一个准备出售产品、服务或观点的个体或组织 生产厂家销售消费产品和工业产品 农民销售麦子 医生出售医疗服务 银行出售金融产品 政治团体出售观点或候选人 消费者行为：广告战略的关键 当媒介将某一广告讯息传递给我们时，我们的大脑便快速运转，做出判断，我们称这一过程为消费者决策过程 。 消费者决策过程模型 消费者行为中的个人过程 1.消费者感知过程 感知引导着我们的一切行为 消费者对一大堆相同产品中每一种不同品牌的感知，决定着他会使用哪一种 感知问题是广告主必须跨越的第一个、也是