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工作流程 认识外部环境 寻找市场机会 设定营销业绩指标 网络营销策略的策划流程 制定竞争性营销策略 形成营销组合策略 预测营销收益 确定营销的控制方法 网络营销策划的主要内容 1． 计划摘要（一般2千—3千字） 2． 营销概况（现状）（1-2年） 市场分析 产品分析 竞争分析 分销渠道情况 宏观形势分析 3． 综合分析 机会与风险的分析 优势与劣势的分析 问题分析 4． 营销目标（对策略与行动起指导作用） 经济目标 网络营销目标 5． 网络营销策略 在制定网络营销策略时，营销人员可面对多种选择，每一个目标实现都可以用多种方法，如：提价、扩大市场（销量）、从甲地市场到乙地市场 、通过产品创新，以高价来销售、可以通过降低成本 目标市场定位在青、中、老年？男、女？ 产品定位要定在高？低？ 产品品种准备增加多少种同类产品？ 销售渠道是以百货商店为主，还是以自己的专卖店？ 要进行几次主要的促销活动？（在此基础上，是否要增加销售人员？） 网络营销的产品策略 一、 产品的整体概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次： 核心利益层次 有形产品层次 期望产品层次 延伸产品层次 潜在产品层次 二、 产品的形态和品种（实体商品与虚体商品） 三、网络产品市场生命周期及营销策略 1、投入期的市场特点和营销策略 2、成长期的市场特点和营销策略 3、成熟期的市场特点和营销策略 4、衰退期的市场特点和营销策略 四、网络营销的产品组合策略 1． 扩大产品组合策略 2． 缩减产品组合策略 缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，也称市场专业型策略。 扩大产品组合策略 网络营销的产品组合策略 3． 产品延伸策略 （1）产品单向延伸策略 （2）产品双向延伸策略 产品单向延伸策略 产品双向延伸策略 1、价格策略 是指制定价格的方法和技巧的总称，是企业重要的竞争手段。在进行网络营销时，企业特别重视网上价格策略的运用，以增强企业的竞争优势。 2、网上市场产品的价格特点 全球性定价——价格水平趋于一致 非垄断化 低价位定价——趋低化 顾客主导定价——弹性化 智能化 网络营销的定价策略 一、网络营销定价策略： 低于进价策略 零价位策略 差别定价策略 高价策略 竞价策略 集体砍价 捆绑定价策略 产品生命周期定价策略 网络营销的定价策略 案例一、Amazon折扣价格策略 Amazon折扣价格策略 二、免费策略 免费策略 三、竞价策略 “酷必得”竞价策略 网络营销的渠道策略 一、网络营销渠道的结构 一、网络直销 企业在网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务； 企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。 网络直销的优点 促成了产需直接见面，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地由针对性地安排生产。 给买卖双方都带来了直接的经济利益。由于网络直销降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品。 营销人员可利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。 企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理，另一方面，通过这种一对一的销售模式，企业可以与消费者在心理上建立良好的关系。 与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾辄，使原先一大部分依靠不规范市场和价格混乱生存的代理失去了存在的基础。 二、网络间接销售 1． 间接式分销渠道模式 2． 交易过程简单化 3． 订货规模化 4． 交易活动常规化 5． 信息收集便利化 6． 网络中间商与传统的中间商存在的区别 网络营销品牌策略 网络营销促销策略 网络营销网站策略 网络营销方案考虑 1 产品性质2 　网络特性3 　整体营销的考虑4 　网络的创意营销5 　网上推广技巧 网络营销策划书格式 封面 目录 前言及策划摘要：目的意义、效果 正文部分：企业现状、网络营销分析、综合分析、营销策略、行动方案、费用预算、预期收益、风险评估 参考资料 注意事项 思考与实验 二、实验题 请利用业余时间，通过网络调研为该公司制定一套较完整的网络营销方案： 美诺MeNow致力于向现代女性提供以肌肤保养为基础的系列高品质彩妆产品。为该公司策划网络营销方案，主要考虑以下几个方面：产品性质、网络特性