“嘉莉华”油漆广州市场营销策划案.docVIP

“嘉莉华”油漆广州市场营销策划案 嘉莉华油漆在广东推广以来，取得了比较好的市场效应，2004年在广东城区完成销售150万，在全市范围内销售350万，形成了广东样板市场，其市场规模在全国来说也属于相当好的市场之一。随着公司工作中心的转移，市场重心转移到城区。虽然嘉莉华以前在广州也有经营，但市场运作一直不理想。自2004年10月市场重心转移以来，在广州城区投入了部分的广告，经过3个多月的市场开拓，在广州城区已经建立了一定的市场知名度，在木漆行业已经建立了良好的市场美誉度，消费者对嘉莉华油漆的木漆已经认同。但在家装涂料市场还没有美誉度。随着家装涂料市场的广阔前景，涂料市场的市场竞争将进一步的加剧，因此加大嘉莉华的市场推广力度、追加广宣投入、通过终端的市场运作，对嘉莉华在涂料市场的竞争是必要的。 第一部分：2005年广州市场营销的整体规划 　　一、 总体原则： 　　在广州市城区完善营销体系，增建一家大型的营销网点，树立嘉莉华的品牌形象，在家装涂料市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出的平衡。 　　1、 稳固嘉莉华在木漆市场的份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍的建设，提高市场的管理和应变能力。 　　2、 提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。 　　二、广州市场营销的目标： 　　1、 拓展嘉莉华在家装涂料市场的份额，营建在家装涂料行业的市场知名度每美誉度。 　　2、 在广州市场实现销售目标1000万，进入行业的前3－5名 第二部分：广州涂料市场的必要认识 　　一、 市场前景： 　　1、 目前来看，广州市拥有城市人口725万，位居广东第一大城市。随着广州城市的定位，城市的改造工程将加快速度，市场规模将进一步扩张。城镇人均住房将由现在的XX平方米上升到XX平方米。由此，广州每年将增加XX万平方米的内墙面积，XX万平方米的外墙面积。 　　2、 在2005年，广州市居民的人均可支配收入XX元，居全国第3位。随着收入的提高，市民对生活的品质要求也越来越高，刚化防瓷涂料无论在外观还是在使用时间上都已经被淘汰，内墙涂料已经走进了每个家庭的装修计划；加上国家大力推广外墙涂料（以后严禁使用外墙砖），等原因导致市场需求进一步扩大。 　　二、广州市场现状： 　　通过在广州一些最大的建材市场进行的调查，在市场内存在着大大小小的几十家涂料经销店。其中： 　　1、 以上海立邦为代表国外品牌，占据着广州涂料市场的高端市场，而且是广州范围内唯一拥有电脑调色系统的品牌。其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立邦是广州涂料市场的第一品牌。 　　2、 苏州立邦以及部分沿海的合资品牌占据设市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为合理的性价比占据着较大的市场份额。 　　3、 市场是最低端则由地方性的国内厂家占据，其低廉的市场价格严重的冲击着涂料行业的市场，并占据了部分的低端市场用户。 　　三、 2005年的市场压力 　　1、 随着中国的成功入市，外资品牌已经开始全面运作中国市场，国家关税的逐渐下调，将导致进口品牌的价格下降，合资品牌的性价比优势将有所减弱。 　　2、 在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求。涂料、油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化。产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等综合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因 第三部分：广州2005年的市场营销拓展规划 　　一、 市场营销的必要条件： 　　1、 要有足够的人才储备，包括市场管理和市场操作人才。广州作为区域性市场，市场操作的好坏直接影响了整个营销计划的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线，其素质的高低直接影响消费者对嘉莉华的品牌印象。 　　2、 进行区域市场资源的必要整合，依价托总公司的品牌资源优势，充分利用宜昌市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广宣作为营销的有力武器，整合区域广宣的传播方式。以实现市场差异化的整合行销。 　　二、 市场营销的规划； 　　1、 完善并优化广州市场的销售网点，选择部分小市场（如江门、佛山、中山）进行战略优化，实施重点突破。 　　2、 在宜昌城区兴建建材市场—东门建材市场，建立大型嘉宝莉形象专卖店，树立其在宜昌市场的品牌形象。 　　3、 引进电脑调色系统，提高公司硬件平台，使嘉莉华的产品品质得到有效的体现。丰富嘉莉华在广州的品牌附加值。 　　4、 加大广宣的力度，扩大嘉莉华在涂料市场的知名度，和美誉度，实现销售的大幅度提升。 　　5、 提高市场一线营销代表的营销水平，通过一线和消费者的有效沟通促进销售 第四部分：广州市场推广的模