酒水企业如何做好商超.doc

酒水企业如何做好商超 酒水企业如何做好商超 在商超终端，陈列、导购、促销被喻为拉动销量的“三驾马车”。在商超的实际销售过程中，销量最好的住往是那些占据最大、最优陈列资源的品牌——垄断性的领导品牌的一个最明显的特征就是垄断陈列资源；相反，对于挑战性品牌来说，主要战术表现就是贴身、拦截、抢占、挤占、渗透领导品牌的陈列位置。 对于酒水行业尤其是广大白酒企业来说，商超渠道的重要性正日益突出，然而绝大多数厂商在商超的运作才刚刚开始起步。可以预见的是，未来，商超渠道争夺的关键将很大程度上与“陈列”争夺有关。 如何争取到好的陈列位置？ “厂大欺商、商大欺厂”是厂商博弈游戏中不变的规则。一般来说，一个产品在终端的陈列数量和位置是由产品的品牌影响力、销量、毛利率、客情等因素来决定的：一线品牌可以很轻松、甚至不花一分钱费用就占据到最优的陈列位置和更多的陈列面，加之更多的产品线和进场SKU数量，以及一线品牌科学专业的产 品陈列形式与终端品(安徽八部营销策划)牌形象建设，无形之中就形成了一个坚实的“终端壁垒”。而更多的二三线品牌只好在货架的旮旯里求发展，巨大的陈列差异像一道无法逾越的天堑。 弱势品牌在陈列资源分配上的弱势地位难道就无法扭转吗？当然可以。在市场经济下，没有解决不了的问题，只有无法接受的成本。由曾经的弱势群体转变为强势群体的零售商对于强势品牌也有抵触情绪，愿意扶持高利润贡献的新兴品牌来制约领导品牌及优化商品结构，只要你肯掏陈列费，要多大的陈列都可以、挑什么样的位置都行。 加强对终端的客情关系 事实上，终端卖场要想获得持续的经营、吸引更多各层次的消费者、获取更高的经营效益，绝不可能就只卖领导品牌，它必须扶持一些潜力品牌、高利润产品、低价产品、高流量产品、季节性产品、自有品牌等。因此，要想有好的陈列位置、更大的陈列面积但又不想掏费用，你就必须有良好的客情关系。客情关系需要定期拜访、长期维护及专业的沟通。很多优秀的品牌进入连锁系统后，对于跨区域门店跟进维护不利，导致产品陈列被竞品逐步蚕食，销量下滑被锁码清场。 用终端的方式思考 零售商关注的是购买者促销，追求的是“客流量、客单价、来客频率、目的性购买、冲动性购买、单位产出、单品毛利贡献、销售排行”等，厂商一厢情愿的消费者促销及所谓的“市场占有率、投入产出比、品牌忠诚度”对卖场来说一点关 系都没有。由此(安徽八部营销策划)可见，厂家必须学会用终端的方式来思考。 首先，可以通过特价、买赠、抽奖、路演等促销活动等与卖场谈判，争取到如堆码、端架等特殊陈列支持； 其次，可以利用促销带来的销量提升要求门店扩大本品货架陈列面积、调整陈列位置，并在活动结束后继续占据被扩大的陈列区域； 第三，不放过任何机会，哪怕是多出的一个单品陈列位，积少成多，你的陈列面就会越来越大。 善于把握时机 卖场很少会给予新进品牌理想的陈列位置和足够的陈列面积，但是只要掌握好时机，就能将位置越调越好、面积越调越大。 这里所谓的“时机”主要有六种情况： 1、有销售不畅的品牌锁码撤场的时候； 2、门店陈列布局调整的时候； 3、季节性调整产品品种结构的时候； 4、大型节日、店庆、促销活动开展的时候； 5、竞品合同到期的时候； 6、竞品与门店客情关系紧张的时候。 如何让终端陈列更加生动化？ 终端生动化就是让产品更生动地展示于消费者面前。快速消费品消费者的购买行为多为无计划消费——看到产品实物陈列、促销活动、宣传诉求等临时决定购买，生动化可以提高产品的展示效果，激发消费者的购买意愿。因此，在终端陈列的过程中，必须遵循以下几大原则： 原则一：显而易见 商品陈列要争取让消费者显而易见的主通道位置，这是达成销售的首要条件， 让消费看清楚商(安徽八部营销策划)品并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。所以要求商品陈列要醒目、展示面要大，力求生动美观。 所有陈列在货架上的产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，横向、纵向均不能夹杂其他品牌产品，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果。商品整体陈列的风格和基调要统一。 原则二：最大化饱满陈列 商品陈列的目标是占据较多的陈列空间、尽可能增加货架上的陈列数量。只有比竞争品牌占据更多的陈列空间，顾客才会有更大机率购买你的商品。 中国有句古话——货卖成堆，因此要让自己的商品摆满陈列货架，做到陈列饱满。这样既可以增加商品展示的可见度，又能防止陈列位置被竞品挤占和渗透。当品项缺货时，应在缺货产品陈列位前放置缺货标识或扩大同系列同类产品以保护陈列面。 原则三：垂直集中陈列 垂直集中陈列不仅可以抢夺消费者的视线，而且容易做出生动有效的陈列面，因为人们视觉的习惯是先上下、后左右。垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，使商品陈列更有层次、更有气势。除非商场有特殊规定，一定要按产品规格和品种分类集中展示。 当全品项集中陈列时，