骆家庄商住小区项目营销推广报告汇.doc

目录 第一部分 市场分析………………………………………………………………………………………………………………3—36页 国民经济发展概况 98年区域市场特征 99年区域市场特征 区域市场分析 市场机会 第二部分 项目分析…………………………………………………………………………………………………………… 37—66页 项目概况 建筑类型分析 项目研判 总体策划思路 产品加强建议 第三部分 营销策划…………………………………………………………………………………………………………… 67—82页 营销导向 营销战略 案名建议 VI建议 第四部分 销售执行策略……………………………………………………………………………………………………… 83—103页 推盘原则 价格控制 销售控制 销售点的设计 销售组织 第五部分 广告策略………………………………………………………………………………………………………… 104—130页 背景导入 广告营销主线 广告受众分析 广告形象策略运用 广告表现策略 诸卖点诉求主题语的拟定 媒体投放策略 SP活动策划  第一部分 市场分析 1、国民经济发展概况 1.1经济总量 杭州市98年全年实现国内生产总值1134.89亿元，按可比价格计算，比上年增长11.2%，实现了年初确定的目标，增长幅度继续保持高于全国、全省。 1.2固定资产投资 固定资产投资力度加大，1998年全社会固定资产投资完成363.66亿元，比上年增长19.9%，其中房地产投资66.6亿元，增长16.1%。 1.3产业结构 在经济总量保持增长的前提下，第三产业实现增加值450.87亿元，比上年增长10.7%，三类产业占国内生产总值的比重由上年8.8：52.3：38.9调整为8.5：51.8：39.7，第三产业所占比重比上年提高0.8个百分点，产业结构在继续优化的进程当中。 1.4财政收支 1998年全年完成财政总收入86.98亿元，比上年增长17.4%，其中地方财政收入36.85亿元，比上年增长17.8%，在财政收入增长较快的同时，财政支出基本适度，全年财政预算支出42.45亿元，比上年增长16.6%。 1.5人民生活 城乡居民收入稳定增长，市区居民人均可支配收入8465元，比上年增长7.2%，扣除物价因素实际增长5.3%，比上年的增幅回落2.4个百分点。 1.6住宅建设 1998年市区施工住宅面积470.8万平方米，比上年增长15.4%，市区竣工住宅面积160.6万平方米，比上年减少13.8%。市区人均居住面积9.6平方米，比上年提高0.3平方米。全年完成销售金额429677万元，为上年的117.8%，销售面积133.8万平方米，比上年增长9%。 2、98年区域市场特征 1998年，杭州市房地产市场的发展显示出强劲的活力，市场的理性程度大幅度提高，散户市场开始成型。 去年房地产市场的主要特征可概括如下： 2．1一级市场趋向规范、健康 一级市场是房地产市场增量供应的源头，随着土地有偿使用制度的不断完善，各项配套政策、措施的制定和实施，特别是在总结了1992年下半年以来由于土地供应量增长过快及用地结构不合理引发“房地产热”的教训后，市政方面已十分注意总量的控制、用地结构的合理以及土地利用规划的实施，过去一些单位和乡（镇）村违规违章用地的情况已得到有效遏制。 2．2二级市场较往年有大的发展 2.2.1成交总量放大 1998年商品房买卖5442宗，建筑面积共104.7 万平方米，金额达34.3亿元，占全年交易总量近40%，与1997年相比宗数增加2800件，增长106%；建筑面积增加27.5万平方米，增长35.6%；金额增加7.8亿，增长29.4 %。 2.2.2单位购房仍是主流 1998年商品房买卖中，属单位购买75.6万平方米，占72.2%；金额达到25.2亿元，占73.5%，单位购房量1998年与1997年相比，面积增加了8.6万平方米，金额增长了2亿元，综合百分比增长10.7%。 2.2.3个人购房大幅增长 1998年商品房买卖中，个人购房面积达26.1万平方米，金额达到8.1亿元。与1997年相比，建筑面积多了19.1万平方米，增长272.9%，金额增加5.9亿元，增长268.2%，表现出散户市场正在逐步形成当中。 2.2.4涉外房产出现负增长 1998年涉外房产成交面积5.5万平方米，较1997年下降50%，成交金额1.38亿元，较97年下降18.6%。 2.2.5各类用途房产走势各异 商业用房交易占10.17%，与1997年相比，面积增长了65.1%，金额持平，可见商业用房价格有下降趋势。 综合用房占13.44%，与1997年相比，面积持平，金额下降了7.7亿元，下降幅度近50%，说明