传播效果的实质 传播学教程 典型实例.pptVIP

传播效果的实质 传播效果位于传播过程的最后阶段，是诸传播要素相互作用的集合效应，也是受众因受到信息作用而在某些方面发生的具体变化，这些变化都是媒介影响的根据和公众忧虑的实质所在。 一、传播效果的特征 1、内隐性： 传播效果产生于受众注意信息、理解信息、记忆信息、接受知识、确立态度、采取行动等一系列内在操作机制的过程中，其核心部分以及形成结果的过程，都深藏在信息接受者的内心深处，只能根据大量的日常经验或运用科学的测评方法，从当事人的言行及其他表现中间接地推测。 2、累积性： 传播效果的形成，是传媒运用多种符号经年累月传播，受众对各种信息经常耳濡目染逐步累积起来的。大众传播中传、受凉这件含义的确立、延伸、替换和稳定的过程，也是效果的滋生、累积、扩展和强化的过程。 3、恒常性 传播效果是在传受双方相互作用中自动形成和逐步积累的，不是在外力的作用下被迫作出的，一旦形成就不易改变，并会自行寻找理由予以捍卫，使其稳固恒常。受众形成惯性会抗拒某些方面的干扰和改变。 4、层次性 不同媒介传播不同信息，对不同层次的人产生层次不同的影响： 从效果的呈现看，有短期和长期之分，显性与隐性之别； 从对象的反应看，由个人、家庭、团体、集群和社会等诸种效果； 从效果的构成看，有感知的、清训的、知识的、态度的和行为的等各种效果。 2、智能（智慧、智力、能力和创造力） 信息传播有助于人们正确认识和理解事物，提高运用知识和经验解决问题的能力，以及辨析判断、发明创造的能力（即观察、想象、思考、判断、创造等能力）。智能只能在信息传播以及实践中形成。 3、价值 （1）信息对受众所具有的理智的、道德的、审美的价值，所具有的健康向上的作用； （2）信息传播所引起的受众价值体系（世界观、人生观、伦理道德、精神追求）的变化。 4、态度 传播活动能够强化或改变人们对社会问题、政治观念的看法和态度，引起受众在情感上的起伏变化，强化人们的动机，坚定人们的意志。这些变化更多地表现为对固有态度的增强和发展，有时也表现为对固有态度的改变和抛弃。 5、行为 传播可以改变受众的行为习惯、行为规范、公开行为、使其向传播者所期望的方向发展（如广告造成购买）。 上述前三种对信息的真实性和正确性有十分严格的要求，后两种则要求信息有一定的倾向性、劝服性和感染力。 用发展的眼光看，效果构成因素的变化总趋势是： （1）单一效果向复合效果转移； （2）同层效果向多层效果转移； （3）劝服效果向人质效果变化； （4）一种制度下的一种声音逐步被多种声音取代； （5）大众传播由对共同价值观的腔调过渡到对相互依赖性的腔调； （6）传播者由对受众被动性的认识转变为主动性的认识。 立体效果的三维结构 研究传播效果应当多角度多层面的立体考虑和分析： 1、效果研究必须把效果因素联系到 传播的整体结构和整体关系中进行分析； 2、效果研究必须联系传播各要素的互动关系进行分析； 3、效果研究必须从不同的纬度和层次展开。 传播效果可以从三个维度、五个层面加以研究： 第一纬度：效果主体，其五个层面是个人、群体（家庭、朋友圈）、组织、系统（政治、经济、文化等）和社会； 第二维度：效果构成，其五个层面是知识、智能、价值、态度和行为； 第三维度：效果显现，其五个层面为一分效果、二分效果、三分效果、四分效果、五分效果。既可以是正面效果——传播者所期望的积极效果的分值，也可以是负面效果——传播者不想得到的消极效果的分值。 在这一维度，也可以根据目标制定和效果评估的具体情况，分为显性和隐性效果、直接和间接效果、宏观和微观效果、长期和短期效果、暂时性效果和持久性效果等。 诸种传播效果之间是相辅相成，辩证统一的。第一维度的任何一个层面都包含了第二、第三维度的各个层面，第二位度的每一个层面也都包含了其他维度的各个层面——魔方。 如：个人效果中，可能既有正面效果也有负面效果，既有知识、智能、价值的构成要素又有态度、行为的构成要素，就行为改变而言，又有个人行为、群体行为、组织行为、社会行为等，这些行为既可能是积极的也可能是消极的；可能是显性的也可能是隐性的。 用三维角度观察分析效果，容易达成全面、系统、完整的科学认识。 传播效果的形成 传播效果的形成过程： 知晓、懂得、理解、掌握、行动 传播效果的形成因素： 人（传播者、把关者、中介或意见领袖、受众）、 讯息（真假、新旧、适用与否、情节如