清华大学：中国人的消费心理特征及品牌传播策略.pptVIP

中国人的消费心理特征及品牌传播策略佘贤君 博士中央电视台广告部2006年12月9日（清华大学） 个人简介 ◇ 中央电视台广告部市场副总监，心理学博士，主任编辑。 ◆ 中央电视台广告部第一个博士。 中国第一个进入电视媒体广告部的博士。 ◇ 1991—2000年，就读于北京师范大学心理学系，获博士学位。 ◇ 2000年8月毕业分配到中央电视台广告部，工作至今。 2002年7月起，任中央电视台广告部 策略研究组组长。 2006年6月起，任中央台广告部 市场副总监。 ◆ 2004年，出版专著《电视广告营销》。中国广播电视出版社。 这是中国最早系统论述电视广告经营的专著。 电话：010 MSN及邮件：dr_shexianjun@ 目 录 一、中国人的消费心理特征 二、中国特色的品牌传播策略 三、影响品牌传播效果的因素 一、中国人的消费心理特征 品牌传播的本质是说服 要说服消费者，先要理解消费者心理 中国人口世界第一，中国是世界上最大的市场。 中国有5000年文明，中国人很难懂，中国人的消费心理很特别。 1、中国人害怕花钱，存款额高 2005年底，中国居民存款超过14万亿元，世界第一。 中国人对未来的预期不乐观，房子、医疗、教育是他们心理的“三座大山”。 房子、医疗、教育、私家车、旅游花费上升。 2、中国女性消费在“贤妻良母”、“红色娘子军”、“自我”之间寻找平衡。 美国研究表明：女性消费占总体80%。 “贤妻良母”型：消费完全为了他人。 “红色娘子军”型：消费兼顾自己与他人。 “自我”型：消费以我为主。 3、重视社会评价，从众消费趋势明显 中国人重视与他人的关系，重视社会评价，从众消费趋势明显。 从众消费还有一个原因是，中国人购物安全感低，随大流更安全。 中国与西方的价值观比较 4、信息处理慎重，不轻易相信广告 在购买选择时，中国消费者信息缺乏，信息不对称现象明显。 中国人购物安全感低，购买风险大，因此信息处理慎重。 “信息不对称”是经营的常用策略。 （小牛和狮子的故事） 5、重视口碑传播，崇尚权威 非正式传播影响大，中国人重视口碑传播。 崇尚权威，认同来自权威的信息。 6、区域消费差异明显，世代消费差异明显 中国各地区发展不平衡，区域消费差异明显。 中国发展迅速，观念变化快，世代消费观念差异明显。 区域消费AOFA模型 时尚指数（Style）花钱指数（Risk）两个指标来界定区分消费者。 高S ：追求时尚， 低S ：保守传统。 高R ：敢冒险，敢花钱，低R：价格节俭 区域消费AOFA模型 独生子女消费特征 联结FM365 无所不闻超早熟。（恰逢网络发展，信息爆炸） 个性独立，追求自我。（挫折少，自我中心） 全方卫享乐主义。（通吃物质和精神快餐） “有钱就花”不存钱。（无忧患意识，期望值与中国经济共同繁荣） 崇尚品牌追时尚。（否定节俭，认同超前消费、及时消费，消费行为大胆叛逆） 旅游电游追寻心情和体验 。（喜欢旅游，喜欢电子游戏，喜欢在虚拟的网络中表达喜怒哀乐） 7、价格敏感，降价促销作用明显 中国人收入低，价格敏感。 价格敏感的特征使用零售促销的作用大，同时使冲动购买的可能性大。 8、中国人的面子消费普遍 面子消费包括：礼品消费、攀比消费、炫耀消费、象征消费、关系消费、公关及特殊消费。 林语堂：“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，认为它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。“面、命、恩”是统治中国的三位女神。“比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。” 脸面规定了中国人的社会及人际行为，面子是解释中国人行为的关键。 面子消费的特征 面子消费涉及人群，天然的大众市场。 受收入限制低，价格不敏感。钱财事小，面子事大。 购买者与使用者分离，中“看”不中“用”。 团体送礼关心的是财务合法性（如：可开发票），而不关注价格。 对包装、文化寓意高度关注。 与节日或办事目标高度相关。 地位决定档次，礼品反映出送礼者对受礼者的地位尊重程度，不反映送礼者的经济能力，往往超能力送礼。 经久不衰，长期施报互送，来而不往非礼也。 二、中国特色的品牌传播策略 品牌是什么？ 品牌是消费者心里的认知。 品牌传播的本质是什么？ 是把货铺到消费者心理，给消费者留下好影响，打动消费者的心。 为什么鲜花总是插在牛粪上？ 因为认知与事实之间存在差距 世界上最遥远的距离（泰戈尔） 不是地球两极的距离，而是心与心的距离。 心理只能无限接近，而不能达到 心理学采用各种先进方