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美的 体验中心顾问式营销 －销售行为和顾客购买行为 －顾问式销售的基本概念 －顾问式销售面临的难点 －顾问式销售方法—SPIN和FAB法 销售行为和购买行为（1） 什么是销售行为？ 销售行为是销售代表站在销售方角度，以简单的产品推荐和顾客问题简单回答的一种比较传统的推销式销售行为模式。（七阶段） 销售行为和购买行为（2） 什么是购买行为？ 购买行为就是顾客为解决自身需求而发生的一系列决策行为。（七步骤） 销售行为和购买行为（3）销售行为和购买行为的差异 差异1：销售行为对购买行为影响有限；而购买行为决定着销售行为。 差异2：销售代表关心的是产品和服务的明显特征；而顾客关心的是目前这个产品或技术与自身需求的关联性。 差异3：销售代表关心的是解决销售过程中的障碍；顾客关心的是如何解决目前面临的问题。 差异4：销售代表关心的是如何将产品向顾客说明清楚；顾客关心的是如何理解产品对解决自身问题的意义。 －销售行为和顾客购买行为 －顾问式销售的基本概念 －顾问式销售面临的难点 －顾问式销售方法—SPIN和FAB法 顾问式营销的基本概念 什么是顾问式营销？ 站在与顾客双赢的基础上，参与和实现顾客的目标，并与顾客维系和保持长期客情关系的一种全新的营销技巧和模式。它的特点是（1）让顾客说得更多 （2）让顾客更理解你说的是什么 （3）让顾客遵循你的逻辑去思考问题 （4）让顾客做出有利于你的决策 顾问式营销的基本概念（1）问题点 为什么问题点是顾问式营销的第一概念？ 一般说来，在和顾客会话过程中，顾客很难直接告诉你，他存在什么样的问题，即使他愿意告诉你，但往往因为各种原因而也能很准确的表述出来。所以说明确顾客的问题点是作为顾问式营销的第一步 问题点：以销售的解决方案为背景，在销售对话中发现或引导的关于一般现象存在的问题。 问题点包括三个关键点： 1、解决方案的和产品的关系 2、销售或引导顾客关系 3、真实情况和表面现象的关系 顾问式营销的基本概念（2）需求——隐性需求和显性需求 作为顾问式营销在发现顾客的问题点后，就要进一步的分析和挖掘问题点后顾客的需求。 需求：由买方做出陈述来表达的一种可以由卖方满足的关系和欲望。它按照陈述的愿望程度和动机性又分为：隐性需求 和 显性需求。 顾问式营销的基本概念（2）需求——如何把隐性需求转化成显性需求 1、把握销售机会点 通过有效的提问，提出顾客感兴趣的话题，并由此引起顾客的一些兴趣，但同时也会发现顾客一些抱怨，以顾问的角色帮助顾客进行抱怨分析和抱怨解决。销售机会点主要是从顾客的不满、抱怨看到，这些不满和抱怨才是顾客真正关心的问题。 2、把握销售阶段 顾问式营销的基本概念（2）需求——如何把隐性需求转化成显性需求 隐性需求 显性需求 顾问式营销的基本概念（3）利益 什么是利益？ 利益就是产品或方案可以满足买方表达出来的明显性需求。 注意关键点： 1、利益存在于客户表达出来的明显需求里，顾问式营销里面提到的利益是指产品利益和顾客需求利益的相结合体。 2、销售代表往往会以产品的利益为导向，来推荐产品而非以客户利益为导向来推荐产品。作为一名顾问式营销代表，就要以顾问的角色来寻找顾客真正需求的利益，并提供相应的解决方案。 顾问式营销的基本概念（3）购买循环 1、什么是购买循环？ 购买循环就是关于大客户在购买决策过程中存在的决策路径，是顾问式销售代表遵循的逻辑地图。 2、购买循环的6个环节、3个决策点 －销售行为和顾客购买行为 －顾问式销售的基本概念 －顾问式销售面临的难点 －顾问式销售方法—SPIN和FAB法 1、理性型：此类顾客主要以倾听为主，不会很明显的表露出内心思维路线，让销售代表有些难以琢磨。（对应此类顾客多采取开放式谈话法，使顾客多开口说话，从而判断其所处购买阶段和内心思维路线） 2、感性型：此类顾客表达欲较强，说比听多，而且十分喜欢打断谈话秩序。（对应此类顾客多采用封闭式询问，以控制谈话方向和节奏） 3、理性—感性型：此类顾客较偏向于理性一面，当倾听完后，会把自己内心思考结合倾听结论进行集中性表述。（对应此类顾客多采用肯定—解释，先对顾客的表述进行肯定，在结合产品利益点与顾客需求利益点进行阐述和解释） 4、十分感性型：此类顾客主要表现为表达欲十分强烈，且逻辑性不强，极容易打乱谈话氛围和节奏，使谈话秩序十分混乱。（对应此类顾客应采用及时打断和封闭式。对于最后谈话结论进行复述，以确定已达成结论顾客是否已认可） 销售人员和大顾客的关系分成四种类型： ◆不能满足顾客的个人利益，也不能满足顾客的机构利益的，叫做局外人； ◆能满足顾客的个人利益，不能满足顾客的机构利益的，叫做朋友； ◆不能满足顾客的个人利益，却能满足顾客的机构利益的，