3营销渠道设计.pptVIP

评估影响渠道结构的因素 1、评估渠道结构的标准 经济性标准 控制性标准 适应性标准 2、评估渠道结构的影响因素 顾客特点 产品特点 企业因素 中间商因素 选择营销渠道结构 方法 内容和特点 财务方法 用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差 交易成本分析法 用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内 直接定性判断法 由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强 重要因素评价法 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定 案例3-2 三星OA的渠道变革 结合本章第一节的有关内容分析三星进行渠道变革的原因 三星在中国市场的快速发展，与其营销渠道策略有何关系？ 三星实行渠道的扁平化会将对中间商带来什么冲击与挑战？ 第三章 营销渠道设计 内容 营销渠道设计的程序 确认渠道设计的需要 确定渠道目标与任务 渠道环境分析 需求、供给和竞争分析 制定、评估与选择营销渠道结构 学习要求： 用自己的语言描述渠道设计的程序； 利用安索夫模型，举例说明在不同情况下渠道设计的目的； 针对企业的情况，制定营销渠道的目标及任务； 分析影响渠道设计的各种因素，尤其是顾客服务需求； 对企业的营销渠道结构进行初步的设计 渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动，也称为渠道规划。 营销渠道设计的一般程序 确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 确认渠道设计的需要 渠道是企业的战略性要素 渠道对企业的成功与否具有 全局性和长远性的影响 思考：企业何时需要进行渠道设计？ 新企业的营销渠道设计 产品与市场的变化 市场渗透：增加现有销售网点 产品开发：新产品如果与现有产品有较大的差异，则需要进行渠道设计 市场开发：为现有产品寻求新的目标市场，可以沿用现有的营销渠道，也可设计新的渠道 多样化：为新市场开发新产品需要进行渠道设计 产品 新产品 老产品 市场 新市场 老市场 安索夫模型与渠道设计 产品生命周期的变化 产品价格政策的重大变化 企业渠道政策的变化 营销渠道中出现了严重的危机 这个商业格局的变化 竞争格局 宏观营销环境的变化等 可口可乐：全方位饮料公司 案例一：可口可乐健怡Espirit专卖店 定位：收入较高，新潮，品位，注重健康与个性的年轻白领。 启示：新渠道开发，能体现企业市场定位的渠道一定是好渠道 案例二：可口可乐玻璃瓶装“小红帽”配送 “小红帽”是北京青年报下属的发行站。玻璃瓶装已不是主要的销售包装，即饮包装产品逐渐被500ML－600ML的塑胶瓶所取代，但由于玻璃瓶装可口可乐系列产品进入市场较早，还是有一定的消费人群。很少有经销商愿意玻璃瓶装与塑胶瓶装一起销售与配送。可口可乐却还想保留该产品的销售，但又不花费太大的精力去自己做直销或者协销，怎么办？ 这些消费群体的聚集在一些成熟的“老”社区，最大的特点就是看报来了解外界信息，而自办的报纸配送体系，能建立消费者与企业产品的沟通和情感的交流 启示：新渠道建设一定紧扣目标消费者，目标消费者最接受或者最能体现他们要求的情感、便利的渠道 案例三：可口可乐酷儿小学商店 消费群体：5——12岁的孩子 可口可乐公司将小学周围几百米都当作“渠道圈”或“终端圈”，整个学校的学生—也就是酷儿的目标消费群体都被渠道囊括进去，打破了学校不能进行商品推广与销售的封锁，成为一条新渠道，进行营销推广与销售。 启示：新渠道建设可以以“渠道环”、“终端圈”的“泛渠道”概念进行延伸。打破渠道封锁，先找到切入点。 案例四：可口可乐冰露水小卖部 可口可乐公司是新渠道设计上，砍掉所有其它渠道，集中在竞争对手的主力渠道—传统型终端上，不但集中火力，还紧贴对手渠道的陈列、生动化、位置等等。 启示：新渠道构建，以竞争对手为参照，针尖对麦芒。在定位上有比附定位，那么，在新渠道建设上，也有“比附渠道”促成新渠道的产生 案例五：可口可乐冰露冷藏品批发商 可口可乐冰露水不但专门针对竞争对手开辟小卖部渠道，还为了短时间内突破销量，而在很多城市开辟了“冷藏品批发商”渠道。这些批发商主要销售冰品等，一般有自己的冷库。 启示：很多新渠道的开发由新消费习惯或者未被发现的消费习惯而来，善于发现不同的消费习惯，也就轻易发掘不同的新渠道。 案例六：可口可乐全品类网吧 网吧渠道：从直营到渠道共建 启示：企业如果已经分析到了某种消费趋势，而渠道尚未成熟，那么，就要大胆地与渠道共建。从而取得竞争对手没有的优势与渠道资源 案例七：可口可乐全品类“ICOKE”网络渠道 开辟WWW.ICOKE.COM网站，突破网吧渠道的局限