佳兆业香瑞园整合推广策略提案上.pptVIP

* The Fla Halo Group 2008 佳兆业香瑞园 策略汇报 2008奥运年，对普罗大众来说，是一个盛世狂欢的好年头。 但08年对中国房地产来说，未必是一个最好的年头。 铁腕的宏观调控、注意力的丧失、拐点的若隐若现， 观望浓厚、需求萎缩、变数加大、格局重组、重新洗牌， 在乐观与悲观此起彼伏的声音里，这些，都已是势不可挡。 疾风知劲草 但与此同时，明年又是一个高端豪宅大竞争的市场。 08年，高端市场放量丝毫未减， 关内、关外项目，城市豪宅、资源豪宅各有千秋， 别墅、House、高层、复式、公寓轮番登台， 中心、坡地、山谷、高尔夫、精装修此起彼伏。 08年，竞争将异常激烈，僧多粥少的状况再所难免。 我们的香瑞园，如何在新一轮的格局中愈难愈上， 如何时势造英雄、打下自己的一片新江山？ 逆水行舟 不进则退 作为佳兆业地产真正意义上第1个主流豪宅项目 本案的目标，是在明年竞争激烈的市场里： 不仅要成为市场一线品牌，实现高端站位 以此抵抗风险，促进高阶、稳定的利润保障（高+快） 更重要的是，对佳兆业品牌的整体提升和战略目标做贡献 目标 那么，如何站位？ 按常规的思路和手法， 我们是不是该开始找卖点、判定自我了？ NO! 别忘了，开盘即售罄、人人盆满钵满的年代已经过去了。 别忘了，明年的市场将是一个高度竞争的市场， 蛋糕变小了，竞争抢夺将异常激烈。 此时，超越竞争将成为最重要的、也是唯一的出路。 埋头做事前，先起身观望四周。 纵观市场可能的竞争，再思考如何超越竞争。 知己知彼 百战不殆 竞争的格局 对手在哪里？ 本案 兰江项目 城市假日2 星河丹堤 中信· 红树湾 兆丰· 溪山美地 金光华·龙岸 梅陇镇 万科城 “上跳” 型客户 “下挑”型客户 竞争的格局——比上不足，比下有余 宝能项目 　澳城 卓越· 维港 深业· 新岸线 万科 榕江/第五园 熙龙湾 …… …… ？ 　博海 圣莫丽斯 侨香诺园 首地· 容御 兰溪谷2期 作为一个优点不突出的城市豪宅 Or 低于兰江/地业龙珠的次选项目 （咬咬牙，还是买个更好的豪宅） Or 贵于金光华·龙岸等的高价项目 （相对来说，这些项目还实惠些，也不差） 关于客户竞争的2种可能—— “上跳” 型客户 “下挑”型客户 品质不错、面子也不差—— （这么累去跳着买，不如从容拥有一个更合适的选择） 毕竟是在城市，房子也很好—— （还是不能降低要求，贵有贵的道理） “上跳”型 “下挑”型 重新定义竞争—— 不能做什么？ 要素 ? 竞争 ? 出路 以户型/总价的交叉 比对可能的竞争 要重新定义竞争， 知道能做什么之前，先知道不能做什么。 区域 要素 ? 竞争 ? 出路 ? 香蜜湖片区（唯珍府/兰江）/中心区（天安高尔夫 3期） 红树湾片区（中信红树湾/博海）/华侨城片区 前海中心区（澳城/后海公馆/维港/宝能/兰溪谷2期） NO! 中心区（西区/CBD) 红树湾/华侨城 前海中心区 ? 结论：无论是物理上还是心理上，本案区域虽处城市却相对偏远和边缘，位列城市但关注度低，地位低于中心高于关外，前景好但未被认知，这些都是客观事实 ，可以引导但不可改变。所以，作为不确定性和补偿因素的区域，NO。 资源 要素 ? 竞争 ? 出路 ? 香蜜湖（唯珍府） /山谷（兰江）/高尔夫（天安3期） 海景（中信红树湾/博海/澳城/宝能） 湖山（星河丹堤/圣莫丽斯） /坡地（金光华·龙岸） HILL GOLF SEA 山谷/坡地 湖山/高尔夫 海景 NO! ? 结论：依托塘朗山\后天打造，说本案生态资源较好尚成立，但说不上优势，溪涧、公园等又太小，难以抗衡对手，或成为消费者购买的决定因素。所以，资源，NO。 产品 要素 ? 竞争 ? 出路 ? 精工/创新（唯珍府/兰江）/阔绰（天安高尔夫大宅） 国际顶级品牌（地业龙珠）/品质（后海公馆/维港） 成熟（中信红树湾）/性价比（龙岸/兆丰） NO! PRICE CR TOP 性价比 创新 顶级/阔绰 ? 结论：户型区间高度同质，目标客户严重交叉。从产品比较上看，本案户型设计相对平庸，材质等优势又过小，难以主宰全局。因此，单以产品突破，NO。 品牌 要素 ? 竞争 ? 出路 ? 领导品牌（中信/万科/招商/星河/天安/卓越） 差异品牌（地业/兰江） 后起之秀（金光华……） NO! NEW DIFFER- LEADER 后起 差异 领导 ? 结论：佳兆业品牌的实力和影响力可以成为有效的背书，但还不具备直接转化成为项目的决定性推动力的条件，因此，品牌突破，NO。 竞争的出路 如何获胜？ 对消费者的置业价值而言，意义重大