消费者心理 管理心理学 方案策划.pptVIP

第十五章消费者心理; 15、1 消费者行为的特点与过程;15、1、1 消费者行为的概念; ; 15、1、3 消费者行为模型;社会阶层特点;（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。 珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。 人数不多，但是人们消费的主要参照对象。 （2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。 对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。;七大社会阶层; （4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。 购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。;七大社会阶层;七大社会阶层; 1、参考团体 参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力。 （1）所属团体 ①主要团体 ②次要团体 （2）非所属团体 ①理想团体 ②疏离团体;参考团体作用;2、家庭：是最具影响的参照团体。 （1）婚前家庭：双亲和兄弟姐妹。 （2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消费品购买单位。 丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型;社会因素; 年龄与人生阶段 人在一生中购买的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也影响着消费。 职业 农民；工人；知识分子等。 常规需要的职业群体。;个人因素;知觉：选择性；组织性；刺激性；自我性。 （1）选择性注意 ①与当前需要有关的刺激 ②消费者企盼的刺激 ③超出正常刺激规模的刺激 （2）选择性曲解 （3）选择性记忆 （4）不能以己度人 （5）共性知觉和知觉差异;学习 （1）消费者学习的概念 消费者学习就是市场营销人员采取某种营销措施，使消费者行为持续的产生转变的过程。“驱力、线索、反应、增强” （2）两个作用： ①类推：将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性 ②区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨别同类刺激的差异，加以选者，并相应的调整自己的反应。;心理影响;动机 （1）弗罗伊德的潜意识动机理论 人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机。 （2）马斯罗的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。 （3）赫兹伯格的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而识别某种消费行为的满意因素和动机。;消费者购买行为的心理类型 （1）信誉型：崇尚品牌的名牌信誉；企业信誉；营业信誉。 （2）习惯型：经常购买并不是忠诚而是习惯。大多数低价的、经常购买的产品一般都是习惯性的，如：食盐、糖、牙膏等。价格和促销很有效。;心理影响;信念与态度 信念是人们对事物所持的描述性的思想。人们通过实践和学习获得了自己的信念和态度，而它们反过来又影响人们的消费行为。 因为信念构成了产品和品牌的形象，而人们是根据自己的信念行动的。 如果存有错误的信念，并且阻碍了购买行为，企业就应进行促销来纠正这些信念。;心理影响; 15、3 消费者购买决策过程;15、3、1 购买角色; 越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑越慎重，所涉及的参与者也越多。阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为。 复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异。如果产品很昂贵，购买不频繁，购买冒风险并且有很高的自我表现作用时，消费者一般参与程度较高。 ; 寻求平衡的购买行为 消费有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。购买会到处观察哪里可以买到这种产品，但由于品牌的差异不明显，购买就会非常迅速。主要关心的可能是合适的价格和购买的便利程度。例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明自己的决策是正确