第三讲 目标市场策略.ppt

第三讲 目标市场营销战略  目标市场营销过程 市场细分图示 （二）市场细分的条件 可衡量性 可用的指标涉及到制度、自然、社会、经济、科技等多方面,对于具体的一次细分市场来说,仅仅是选取最能显现各细分子市场差别的几个指标。 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 最终顾客要求 顾客规模和购买力大小 顾客的地理位置 （二）目标市场战略 战略类型： 1.无差异性营销战略（undifferentiated marketing) 从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异 企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异 2.差异性营销战略(differentiated marketing) 3.集中性营销战略(concentrated marketing) 4.定制营销（ customized marketing） 4.定制市场营销（customized marketing) 二十世纪90年代兴起，也叫“大规模定制”。 服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。 海尔集团于2000年推出“定制冰箱”。 （三）目标市场营销模式（目标市场策略） 社会进步 市场竞争的激烈 三、 市场定位 例： 送礼只送脑白金 （一）市场定位概念 1.含义： 指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位 置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视 程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象 鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客， 从而使该产品在市场上确定适当的位置。 2.实质： 使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显 感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特 殊的位置。 并不是对一件产品本身做些什么，而是在潜在消 费者的心目中做些什么。  3.作用： 创造差异，形成企业特有的形象； 赢得竞争优势 （二）市场定位的内容 　1）产品定位：侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、 可靠性、款式- - - 　2）企业定位：即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度等。 　3）竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置。 4）消费者定位：确定企业的目标顾客群  “好空调格力造” 本讲要点 市场细分（S） 确定目标市场（T） 市场定位（P） 营销目标的确定 拓展练习 请结合自身综合素质特点和专业培养目标以及社会对大学生人才需求趋势确定自己的目标市场营销战略和具体模式。 操作及综合训练二 以第一次作业基础，完成目标目标市场战略部分。 * * 市场 定位 市场 细分 目标 市场 战略 营销 细分市场 选择目标市场 市场定位 市场细分: 按某些标准将消费者分成不同的群体.目标市场: 选择将产品销售给哪些消费者群体.市场定位: 为目标细分市场选择最合适的营销组合。 1.细分市场指标： 制度、社会、自然、 经济、科技。 细分市场指标 市场空间特征 市场时间特征 2.需求、竞争空间特征： 产品、价格、渠道、促销。 3. 需求、竞争时间特征： 产品、价格、渠道、促销。 一、市场细分 （一）概念 用一定的指标将整个市场分割为若干个子市场,使各细分子市场 显现出需求和竞争的不同特点。 整体市场 “细分市场 1” “细分市场 2” 政府 企业 公安 金融 税务 工业 土地 商业 …. …… 集团 个人 年 龄 职 业 高端 大众 通信市场 例 差异性 可进入性 规模性 稳定性 讨论：市场细分是不是越细越好？ （三）市场细分的依据P112-116 性别 年龄 收入 职业与受教育程度 家庭生命周期 讨论：市场细分标准是不是固定不变？ 案例：方便面的市场细分 按肉类细分 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味等 按口味细分 红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、香辣味等 按档次细分 0.8~1.8元、2~2.8元、3.5~5元 按使用状况细分 袋装、杯装、碗装 按配料细分 香菇味、枸杞味、酸菜味、大骨味等 课堂练习：拓展思路 房子是什么？ 1、房子是住所 使用面积 使用方便 市政设施 厅室配置 通风条件 采光情况 周围环境 2、房子是商品 住房价格 房屋质量 地理位置 户型 品牌形象 付款方式 物业管理 3、房子是家庭的衣服 装修设计 家具格调 橱具配置 迷你小套型 主人爱好 工作特性 4、房子是身份 社会阶层 经济收入 生活方式 价值观 职业 实力 信誉 5、房子是品位 追求时尚 历史风格 光华绚丽 尊贵至上 充满个性 讲究格调 浪漫情怀 7、房子是资产 置业投资 保值升值 转让出租 抵押贷款 资本经营 8