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企业战略管理第四章 企业内部环境分析 王利升 wls510@163.com 引子 知己知彼，百战不殆； 知天时地利，百战不殆。　　 ——孙子《孙子兵法 中国传统战略家认为：成功的战略设计不仅要具备天时、地利，更要具备人和，人和是战略实施的基础和成功的基石。 企业环境分析的目的 通过对企业内部环境的分析，掌握企业的各种资源、能力状况，明确企业的优势和劣势，使企业的战略目标可以实现。主要内容： 企业资源分析 企业能力分析 企业核心能力分析 内部环境分析的方法 第一节 企业资源分析 企业资源分析是从全局来把握企业资源在量、质结构和分配、组合方面的情况，它形成企业的经营结构，也是构成企业实力的物质基础。企业资源的现状和变化趋势是制定总体战略和进行经营领域选择得罪更本的制约条件。因为，企业能投入到经营活动中的资源是有限的。 一、企业资源及其分类 包括有形和无形资源两大类 有形资源： 1、实物资源 2、财务资源 3、人力资源 无形资源： 1、技术资源 2、商业信誉 企业资源及其分类 企业资源及其分类 二、企业资源分析过程 （一）对现有资源状况的分析 1、管理和组织资源 管理体系、 2、企业员工资源 3、市场和营销资源 4、财务资源 5、生产资源 6、组织资源 7、设备和设施资源 8、企业信誉资源 现有资源状况分析 企业资源分析过程 （二）资源利用状况分析 对资源的利用进行分析：把握 1、资源利用率：投入产出比 2、营销效率：销售额与销售费用比 3、与竞争对手对比分析 企业资源分析过程 三、资源的平衡状态分析 1、业务平衡分析 看资源配置是否合理 2、现金平衡分析 看现金储备是否足够 3、管理资源平衡分析 看管理是否需要改进 4、战略平衡分析 看战略实施是否需要调整 “短缺资源” “瓶颈资源”的概念 企业资源分析的目的，就是为企业资源配置提供必要的依据，从而更好的发挥企业优势。 第二节 企业能力分析 企业能力分析是指对企业的能力进行识别并进行有效性、强度特别在竞争性表现上的分析。企业能力分析的目的是帮助企 业决策者确定长远以及近期的企业战略；如果企业战略已经落实，再进行企业能力分析的目的是重新衡量战略的落实可能性，并判断是否需要进行修订，或用以决策 是否企业需要通过能力改进手段进行能力完善。 1、财务能力分析 2、营销能力分析 3、生产管理能力分析 4、组织效能分析 5、科研与开发能力分析 6、企业文化分析 一、财务能力分析 评估判断一个企业的现实经营能力，首先必须对企业的财务状况进行客观公正地分析。把纵向和横向的分析比较方法结合起来，计算综合企业的收益性、成长性、安 全性、流动性及生产性这五类指标，并画出雷达图，我们就能够清楚地、直观地、形象地提示出企业财务及经营状况的优势和劣势。 雷达图 二、营销能力分析 从战略角度进行的营销能力分析，主要包括三方面的内容：一是市场定位的能力，二是营销组合的有效性，三是管理能力。市场定位的能力直接表现为企业是产定位的准确性。它又取决于企业在以下四个方面的能力： （1）市场调查和研究的能力； （2）把握市场细分标准的能力（市场定位）； （3）评价和确定目标市场的能力； （4）占据和保持市场位置的能力。 企业战略管理折合市场营销人员可以根据构成这些能力的因素及自身的经验来评价在这些方面的长处和短处。 营销能力分析 评价市场营销组合的有效性主要把握两个方面：一是营销组合是否与目标市场中的孤苦需求一致，二是是否与目标市场产品能寿命周期一致？ 市场营销分析问卷 ??? 市场营销系统： 　　1) 企业市场营销系统是否提供了有关顾客、潜在顾客、经销商、竞争者、供应商、一般消费者的全面、准确、及时的信息？ 　　2) 企业的决策者是否要求进行市场调查研究以及他们是否运用了市场调查研究的成果？ 　　3) 企业是否使用了市场和销售预测的最佳方法？ 　　4) 市场营销计划是否受到重视和有效？ 　　5) 企业销售目标是否建立在合适的基础上？ 　　6) 企业是否有合适的控制程序以保证各年度销售计划的实现？ 　　7) 企业管理者是否定期分析各个产品、市场、地区的销售和销售利润？ 　　8) 企业管理者是否定期检查了销售成本？ 　　9) 企业是否有组织的激发、收集和选择有关新产品的建议？ 　　10) 企业在投资开发新产品之前是否进行了恰当的概念研究和经济分析？ 　　11) 企业在推出新产品之前是否进行了适当的产品和市场测试法？ 三、生产管理能力分析 生产是企业进行资源转换的中心环节，它必须在数量、质量、成本和时间等方面符合要求的条件下形成有竞争性的生产能力。有学者认为竞争能力的构成要素