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嘉陵集团销售公司营销策划部 领导品牌 领导未来 领导变局 再创辉煌 市场及其新趋势下的嘉陵“品牌战略体系、营销传播和执行体系”再造 前言 ] 前奏曲：背景事实与趋势 主旋律：品牌——思路与族系梳理 交响乐：精确制导 整合传播 表演开始：体验终端 品牌舞台 目录 ： 前奏曲 背景事实与趋势 行业环境、竞争态势及其趋势 消费心理、消费行为、消费动机及其趋势 营销传播现状及其趋势 行业环境及其趋势 入世后的全球化压力 摩托车行业竞争的加剧 绝对强势的行业领导者缺位 越来越开放的市场环境 多品牌战略盛行（一线厂家的无差异子品牌、副品牌扩张迅速） 所有品牌都存在或者或那的问题与弱势（如品质、营销、管理等） 趋势： 必然的寡头竞争局面 平价产品与同质性产品增加 中、高端市场将必然地成为争夺焦点 消费心理、消费行为、消费动机及其趋势 本质和趋势 购车地点：以品牌专卖店为主， 本质：在于市场诚信的缺乏、假冒伪劣的泛滥、消费者消费知识贫乏、及消费者并不愿意做太多的选择性决策等问题 趋势：为了放心、简化选择，消费者会更加依赖于品牌专卖店；各大一线品牌和外资品牌必将在品牌专卖店和主力旗舰店的建设方面掀起新的高潮 本质和趋势 对车型的了解来源：以店面展示和营业员介绍和其他人购买相同车型的影响为主 本质：从众消费和非理性选择消费，注重感觉——来自于产品功能性展示和现场氛围的直观感觉——让“品牌开口、产品说话” 趋势：消费者将越来越疲于选择；厂家将更加致力于生动化或体验化终端，营业人员的更多培训、抢占更多市场分额 消费心理、消费行为、消费动机及其趋势 本质和趋势 购买决定：听从熟人（或专业人士）介绍为主； 本质：从众消费与个性化消费并存，消费决策谨慎，消费知识贫乏 趋势：促使各个厂家不惜血本抢占市场分额，以更多样化的款式和贴花满足不同的个性化需求，不断通过特色的技术品牌教育消费者（如力帆的水冷） 消费心理、消费行为、消费动机及其趋势 现象：摩托车特技表演期间销量大幅提升 （例：自贡专卖店，在4月27日特技表演当天，仅到中午1：00左右，即销出九辆，比平时的3辆左右高出很多，其游行更得到100多嘉陵用户支持参与） 本质：特级表演融会了娱乐性、产品和品牌教育性、审美的展示等内涵，展示出嘉陵车功能品质、品牌文化、企业实力等多方面的优势，等于是构建了一个全面的信息环境，一个给予消费者快乐的信息环境，一个让他们乐于沉浸其中的信息环境！从而使消费者愉快或者叫做没有觉察的情况下快速地改变其消费观，让每一个消费者都找到属于自己的购买理由，促使其决定购买！ 支持参与游行活动，则说明大多数用户都是摩托车迷，甚或是嘉陵的忠实车迷；当然，这也跟长期骑乘有关，长期的骑乘促成他们更为爱车； （注：排除纯粹因礼品、赠品因素参加者和购买者） 趋势：随着百姓生活水平的提高、消费实力的增长，将会更多地看重单一品质因素以外的其它因素，诸如：服务、依附品牌族群的情感归依、体验等，特别是中、高端市场的目标群；而各大厂家均已切入特技表演的活动， 下一步，就在于谁能以最低的成本、最佳的运营模式来区隔性地达成这同一目的！ 消费心理、消费行为、消费动机及其趋势 现象：用户多次介绍亲朋好友购买嘉陵摩托车 本质：好品牌、好产品大家分享，拥有一定的品牌忠诚度，喜好助人和令自己选择的东西（品牌）得到别人的认可乃人之本性；这同时是良好口碑的来源！ 趋势：口碑和推荐会促成购买行为，而这种购买行为也会进一步促成一个品牌的口碑，成不断递增状；当然，各个厂家和商家都极为重视这种用户，给予一些回报；如何充分利用他们，这将会是许多厂家上马CRM（客户关系管理）的理由，当然，同时也会有其它的解决之道！ 消费心理、消费行为、消费动机及其趋势 消费心理、消费行为、消费动机及其趋势 高端市场的现象、本质、趋势： 现象：消费行为和消费选择越来越个性化、越来越倾向于非物质化、非功用化 本质：卡斯洛的“五个需求层次”论：生存、尊重、地位、身份、自我实现 趋势：随着消费者生活水平的逐步提高，其需求层次也在逐步攀升，其个性化、非物质化、非功用化需求也会逾趋强烈，树立全面的品牌体验大舞台成为每一个一线品牌的现实性挑战 营销传播现状及其趋势 讯息量越来越多、甚至泛滥，其可信度越来越低 传播媒体越来越多，覆盖率和有效传播效率越来越低 大众媒体传播的费用越来越高，但效果越来越低 媒体与受众的更加细分 数据库营销的成本下降 代言人形式的盛行——浮躁而单纯地争夺知名度 广告量越投越大，效果越来越小 促销手段老调重弹，难以出新出奇，“除了抽奖