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汽车网络媒体营销价值分析报告 万瑞数据 09-05-05 报告目录： ◇研究背景及目的 ◇研究目的和调查方法 ◇主要研究发现 ◇万瑞数据研究结论 ◇第一章、汽车网络营销的作用 －汽车网络营销面对的受众群体特征 －汽车网民汽车拥有率及购买意向 －网络营销作用——信息传播 －网络营销作用——网络广告——关注状况 －网络营销作用——网络广告——购车影响力 －网络营销作用——互动活动 1 研究背景及目的 2008年金融风暴席卷全球，对汽车行业也带来重大影响。汽车巨头美国通用、克莱斯勒等收入大幅缩减，面临破产；国内汽车市场也遭遇一定冲击。08年下半年，国内汽车市场销售状况持续低迷，消费者购车意愿不强，汽车产业链整体状况较差。在这种宏观经济形式下，国家针对汽车行业出台一系列政策措施拉动行业发展，从四万亿中针对汽车行业的投入支持到针对汽车消费者的一些购置税减免政策，国内汽车业从09年来逐步回暖。同时，第十三届车展4月底在上海开幕，各大厂商也希望借助车展进一步调动消费者购车热情，尽快促使行业走出低迷，健康发展。 在这种情况下，万瑞数据在车展期间推出汽车网民用户行为调查，希望通过本次调查研究深入了解汽车网民网络行为，评估在目前宏观经济形式下，互联网对于汽车行业的营销价值。 2 研究目的和调查方法 研究目的： ?全面挖掘汽车网站网络营销价值 ?分析对比门户汽车网站和垂直汽车网站的媒体价值体现 数据来源： ?调查方法：网上调查 ?调查时间：09年04月17日-09年4月28日 ?调查范围：：全面覆盖新浪网、搜狐网、网易网、MSN、中华、汽车之家、网上车市、爱卡汽车、万车网、易车网等主流门户及垂直汽车网站 ?问卷数量：有效问卷17589份。 ?有效问卷用户地域分布：含香港、台湾在内的33个省市自治区，361个地市。 ?后期处理：对问卷数据进行必要清洗，剔除无效问卷。 3 主要研究发现 1. 汽车网民男性为主，中青年为主、受过高等教育、收入中高、购买力强。汽车拥有率和购买意向则远远高于全国平均水平。 2．汽车网民对网络广告的关注度较高，主动关注的群体比例高达24%。24.7%的汽车网民购车受网络广告较大影响。 3. 汽车网民非常活跃，90%参与过网站各种互动。投票、评选参与度最高，其次是评论跟帖。8成多汽车网民愿意与他人分享自己选车、购车、用车中的经验。 万瑞数据研究结论 ----互联网是汽车厂商最有价值的营销平台，作用不容忽视。 互联网对汽车行业最重要的媒体价值体现在于汽车网站精准集合了大量关注汽车、有车、打算买车的用户群体，为汽车厂商提供了最有价值的营销平台。汽车网民对互联网资讯的强依赖、对网络广告的易感以及对互动沟通参与积极性，使得汽车厂商更容易通过信息传播、网络广告、互动沟通、口碑营销等多种方式进行有效的网络营销。 ----门户汽车网站和垂直汽车网站媒体价值各有侧重，相互补充。 4 门户汽车网站和垂直汽车网站群体特征和偏好的差别决定了其差异化的媒体价值。门户汽车网站更广泛的高学历、强购买力的用户群以及用户群对汽车综合资讯的强烈关注，能够充分发挥门户综合影响力大、资讯传播力强的媒体优势；而垂直汽车网站相对更为聚焦的强购买意向，高活跃度的用户更适合汽车厂商通过口碑营销、组织互动活动、团购等方式实现品牌深度传播和销售。 报告正文(目录) 第一章、汽车网络营销的作用 第二章、不同汽车网站媒体价值分析 随着互联网的发展，互联网的影响力和营销作用飞速提升。从汽车企业越来越重视网络营销，互联网在汽车营销中也从多个方面发挥重要作用。 5 网络营销 面对广泛的精准用户群体，互联网从四个方面体现影响力 汽车网络营销面对的受众群体特征 ?互联网汽车网站吸引了大批有购买力的用户群体，非常适合作为汽车网络营销的推广平台。 ?男性为主，中青年为主、受过高等教育、收入中高、购买力强，商务和私用车需求均有良好保障。 6 汽车网民汽车拥有率及购买意向 汽车网站用户汽车拥有率 已买车, 28.6% 未买车, 71.4% 汽车网站用户汽车购买意向 打算买, 45.7% 不打算买, 21.7% 不确定, 32.6% ?根据新生代市场监测机构CMMS2009年春发布的《中国市场与媒体研究报告》（30城市，7万样本）显示，中国目前汽车拥有率仅为7.2%,未来一年计划购车率则仅为3.8%。 7 而汽车网站用户汽车拥有率和购买意向则远远高于此水平，充分说明互联网汽车网站精准集合了大量关注汽车、有车、打算买车的用户群体。这些都是汽车厂商直接的目标群体，具有很高的营销价值。 网络营销作用——信息传播 ?互联网已经成为汽车网民最重要的信息渠道，不论在日常还是在购车前，互联网均发挥出很强的信息传播作用。 网络营销作用——信息传播 ?以09年上海车展为例，