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广告文案写作 第一章 广告文案写作概论 什么是广告文案写作 广告文案写作的特性与作用 广告文案写作的相关学科 广告文案写作人员的基本素质 第二章 广告文案表现广告创意 广告创意的本质和结构 从创意到文案 广告表现中的诉求方式 广告文案人性化表现创意的具体方式 广告表现中的语言与修辞 创意概念制约下的广告文案与图像的关系 第三章广告文案构成要素与写作 广告文案的结构 广告文案的标题 广告文案的正文 广告口号 广告文案正文与随文 系列广告文案写作 长文案与短文案的写作 第四章 报纸广告文案的写作 报纸广告的种类与特点 文案对报纸媒体的配合与表现 报纸广告文案的写作技巧 第五章 杂志广告文案的写作 杂志广告文案的种类与特点 文案对杂志媒体的配合与表现 杂志广告文案的写作技巧 第六章 广播广告文案的写作 广播广告文案的种类与特点 文案对广播媒体特性的配合 广播广告文案的写作技巧 广播广告脚本的写作 第七章 视广告文案的写作 电视广告的种类与特点 文案对电视媒体的配合与表现 电视广告文案的写作技巧 第八章 其他媒体广告文案写作 网络广告文案写作 户外广告文案写作 直邮广告文案写作 第九章 公益广告文案的写作 公益广告概述 公益广告文案的写作 第十章 广告文案的测试 广告文案测试概述 广告文案测试方法 第一章 广告文案写作概论 第一节 什么是广告文案 一、广告文案的定义 广告文案是指广告作品中语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 二、广告文案的历史演变及不同媒介广告的表现形态 （一）广告文案的历史演变 实物广告 口头广告 文字广告 印刷广告 广播广告 电视广告 互联网广告 （二） 不同媒介广告的表现形态 1、报纸广告文案 以文字的形式和图像一起构成的广告符号整体 2、电视广告文案 以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌等形式，与画面、音乐、音响等电视要素一起，配合传达广告信息。 3、广播广告文案 以人物语言、广告歌词、播音员等人声的样态通过听觉来表现广告信息。 4、户外广告 通过大幅招贴或其他形式表现广告内容 5、网络广告 主要是以文字或声音、图像表现广告内容，通过网络链接的层次性来表现。 6、软文广告 采用新闻报道的样式来表达广告信息。 第二节 广告文案写作的特性与作用 一、广告文案的特性 促销性 广告文案要能够有效促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。 塑造性 广告文案能够有效地塑造品牌形象和企业形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称为是广告文案的塑造性。 沟通性 强调以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠地与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱导、侵犯哄骗受众。 沟通有两个层次 一是易于阅听 二是达到共鸣 文化性 指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的影响力。 如嘉兴粽子广告： 粽子是快餐先驱 粽子是祖国食文化的先驱! 　　它是祖国人民的创举，它为纪念吾国伟大诗人屈原而诞生。 　　当您打开粽子的时候闻到的是中国文化的清芬。 　　几千年历史证明它是古代人民诗一般的创造! 　　您尝到的不仅是粽子，您首先感到中国文化而骄傲。您尝到的不仅是粽子，您首先感到几千 年中国食文化而骄傲! 　　世界上快餐的始祖，中国的粽子。 　　还告诉您，嘉兴的粽子与她的城市一样有名! 二、广告文案写作的作用 文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品牌的原因。它在广告讯息中试最有弹性的部分……在广告制作上，文案功能是需要最大的技巧、创意与智慧去完成的。《怎样创作广告》 第三节 广告文案写作的相关学科 心理学知识 社会学知识 营销学知识 文学知识 新闻学知识 传播学知识 第四节 文案写作人员的基本素质 敏锐的观察力 丰富的想象力 创意力和创新思维能力 文字和口头表达、说服能力 视觉化能力的培养 驾驭不同媒体的能力 第二章 广告文案表现广告创意 第一节 广告创意的本质和结构 一、如何理解广告创意 广告创意有两个方面：创意活动和广告创意 创意活动（动态创意）是现代广告中的核心环节，是广告人员对市场、、产品和消费者进行调查的前提下，根据消费者的需要和广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的广告诉求概念予以巨响而艺术的表现创造性的思维活动。 广告创意（静态的创意）是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子、好的主意。 二、创意核心概念和执行点