旅行产品与服务的网络营销讲解材料.pptx

《旅游电子商务》旅行产品与服务的网络营销 学习目标了解旅游产品与服务网络营销概念掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销的优势掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合掌握旅游产品网络营销沟通掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术。目录1 旅游产品与服务网络营销概述2 旅游产品与服务网络营销组合3 旅游产品与服务网络营销沟通4 旅游产品与服务网络关系营销 1 旅游产品与服务网络营销概念1.1 旅游产品与服务网络营销概念 1.2 基于互联网技术的网络营销1.3 旅游产品与服务网络营销潜力1.1 旅游产品与服务网络营销概念网络营销或者基于互联网的营销运用互联网和相关的数字技术，建立和维持客户关系，使企业能够获得良好的回报。相关的数字技术互联网媒介和其它数字媒介，例如通信系统、移动电话等等。 对于企业层面而言，网络营销可看作是公司的网站与在线促销技术的有效整合。 1.2 基于互联网技术与网络营销使用互联网进行营销的主要原因是互联网可以补充传统营销和分销渠道。网络技术在旅游产品营销方面具有的优势：将市场渗透到具有上网能力所有人群，所有地域，不受政治、信仰限制。提高客户对旅游产品、企业的认知度。 利用低成本的国际性广告进行新市场的开发。 网络技术开发出多种旅游新产品与服务电子机票、网络团购、网络预订、基于位置的服务等 1.2 基于互联网技术与网络营销旅游企业运用网络营销的主要动机是 :成本/效率动机竞争动机能最大程度满足旅游客户的需求，提高服务范围与质量。 1.2 基于互联网技术与网络营销有助于旅游产品营销功能 :销售功能辅助购买决策和支持在线购买营销沟通功能客户服务功能利用在线技术补充呼叫中心服务公共关系功能开辟公共关系营销的新渠道，有利于产品发布、人力资源开发营销调研功能利用网络技术组织更多、更有效的调研活动2 旅游产品与服务网络营销组合营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 营销组合指一产品(Price)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion) 营销组合方法经常与以顾客导向4C(顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)) 整合使用。 网络营销组合的选择需要根据不同的目标市场或市场细分进行调整，以更好地适应游客群体的需求。2.1 产品旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是旅游产品与服务或品牌的特征。 在市场研究中，要对游客的需求进行评估，通过反馈对已有旅游产品与服务进行调整或开发新的产品。 旅游产品包括旅游核心产品和延伸产品旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主要产品旅游延伸产品是指围绕产品核心建立的额外服务2.1 产品电子商务技术对于营销组合中产品方面的影响有：核心产品进行多样化的选择方案企业能否为已有游客提供额外的信息服务？企业能否通过重新包装信息产品满足新游客细分的需求？能否依靠互联网模式开创新的业务模式？能否在网络中建立品牌形象影响游客？能否提供差异化产品？延伸产品进行多样化的选择方案提供围绕核心产品以外的数字延伸产品，吸引浏览者成为顾客例如酒店客房的延伸产品：饮食信息、目的地信息、电子服务等2.1 产品电子商务技术对于营销组合中产品方面的影响有：进行在线市场研究在线旅游产品体验论坛在线问卷调查顾客反馈论坛网站日志（通过浏览点击了解消费者对产品的偏好，进而研究评估）新产品开发的速度促进网上旅行社沟通，提高新产品的开发速度新产品传播的速度2.2 价格营销组合的价格因素是指旅游企业组织的定价政策或定价模式。互联网对许多方面的定价都有明显的影响：价格透明降低了成本对价格的关联性，使产品的其他特征变得重要。降低价格的压力电商使成本下降、价格更低成为必然电商企业众多形成完全竞争市场，便价格透明，失去对价格的控制能力，影响价格战略应对方法是，提供更多的差异化附加值服务，提高产品认知价值新的定价模式（包括动态定价和拍卖） 形成不同市场的价格发现机制例如：拍卖即将过期的航空座位、买方定价模式2.3 渠道定义：公司内部的组织结构和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。电子商务核心特点在于拉直了生产者和消费者之间的迂回路线，缩小了产品生产者和消费者之间的距离，也最大限度地削减了中间渠道，从而使制成品以最低的价格到达消费者手中。 最大程度地保持传统分销渠道与网络分销渠道的平衡，防止两者之间的冲突。 冲突的原因：利润的重新分配对客户资源的抢夺搭便车现象 2.4 促销营销组合中的促销要素是指如何实现旅游企业的产品和服务与目标市场的沟通。利用互联网技术达成消费者与企业的一对一沟通。 互联网做为全新的营销沟通渠道，将产品直接推送到目标客户并帮助其做出购买决