产品经理-市场区隔、产品定位、产品线延伸.pptVIP

PM-CH2 * 4. 向高阶市场进军 n??? 此策略之动机极为清楚: 走顶级路线比待在中级市场能享有更高的利润. (精致咖啡, 豪华汽车, 高级瓶装水)?n??? 扭转形象的关键是什么呢? n??? 信誉!! PM-CH2 * 向高阶市场进军- 品牌重定位 n??? 答案其实很清楚: MI.n??? 大众主流品牌, Mainstream Brand, 缺乏与高阶市场的连结性, 例如使用者的形象, 品牌个性, 感受到的品质.n??? 另一风险: 即使成功, 可能会牺牲掉母品牌现有客层, 而这正是该品牌的主要资产! PM-CH2 * 向高阶市场进军- 运用副品牌 n???? 参考 Endorser, Driver, Descriptor, 的过程.n???? 要搞清楚的是: 真的会吸引顶级客层吗?n???? 或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低阶层级. ( 想购买高级品牌但又付不起最高价的人)n???? 要警记在心的是, 品牌垂直跃进的幅度愈大, 困难度愈高.n???? Crown Plaza from Holiday Inn? PM-CH2 * n??? 最保险的策略: Driver-Descriptor Strategy. n??? Reason: 他的新定位, 是以相对于母品牌, 而非相对于其新的高阶市场竞争者. n??? 可参考: 特别版本, 高级, 专业, 黄金级, 白金级, 限量典藏, 私人典藏, 限量版. PM-CH2 * 品牌能掌握多少 ? n???? 在极少数的情况下, 品牌可成功的从平价市场延伸至大众主流市场, 再延伸至高价市场.?n???? SONY 是最好的例子. PM-CH2 * Class Discussion － IBM n??? Mainframen??? PCn??? Acquire lotusn??? LEXMARK Split from IBM (1991-1996)n??? IBM’s Ambra PC (1992-1994)n??? Internet impact to IBM? PM-CH2 * 个案讨论2 ： Microsoft n??? OS/DOSn??? Bundle with IBM’S PCn??? Own Label, Own Brandn??? Bundle with manufacturersn??? Windows + Intel = Winteln??? Internet Impact to MSn??? MS’s Internet Explorer Strategy PM-CH2 * 5. 延伸短视 n??? 短期结果 n??? 销售容易上升? n??? 铺货容易? n??? 成本低、花费少? PM-CH2 * 悲剧典型 n??? 惊人成功在先n??? 必定想延伸下去n??? 一败涂地?n??? 福斯汽车  PM-CH2 * 灭亡之路 n??? 完全不同的产品类别 n??? 全录计算机n??? ATT 计算机? n??? 不同世代 n??? Levis 牛仔裤n??? Chanel 香水 PM-CH2 * 小心陷阱 n??? 要求不高n??? 没有对手n??? 通路接受度较重要n??? 些许预算 PM-CH2 * 你千万莫进 n??? 某项产品已成为品类通称 n??? Jello 果冻n??? Sanka 无咖啡因咖啡n??? Band-Aid OK绷n??? Savlon 沙威隆n??? Yakult 养乐多 PM-CH2 * 6. 有机会之领域 n????品牌权益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 与 所感受到的价值 之中, 延伸则会扭曲这些价值!? n???? 消费品机会小, 工业品机会大 n??? 洗发精 v.s. 砂轮? n???? 科技成分高者机会大 n?? Mainframe v.s. PC??? PM-CH2 * 在同领域, 相同使用情境, 又没强力对手 n??? 舒洁卫生纸n??? 舒洁面纸n??? 舒洁厨房纸巾n??? 舒洁宝宝湿巾?n??? 伯朗罐装咖啡系列? PM-CH2 * 同一产品, 诉求不同但价值可以延伸 n??? 娇生婴儿洗发精 n?? 呵护你的秀发? n??? 爱的突显 n?? De Beer 钻石? PM-CH2 * ? n??? 非行销因素 n??? 产能着眼n??? 竞争者少n??? 需求大于供给n??? 科技突破 PM-CH2 * 评估标准 n??? 用财务指针, 而不只是销售量.?n??? (Part-2 over)?