企业社会责任征文大赛THEFOURTHCSRPAPER.DOC

第8届“企业社会责任”征文大赛 论文 基于消费者购买决策视角的 企业社会责任研究 姓名 张 凯 学校 华中农业大学 专业 经济学 大赛论文（设计）诚信声明书 本人声明：我所提交的大赛论文（设计）《 基于消费者购买决策视角的企业社会责任研究》是我在指导教师指导下独立研究、写作的成果，论文中所引用他人的无论以何种方式发布的文字、研究成果，均在论文中加以说明；有关教师、同学和其他人员对本文的写作、修订提出过并为我在论文中加以采纳的意见、建议，均已在我的致谢辞中加以说明并深致谢意。 论文作者 张 凯 （签字） 时间： 2015 年 3 月 6 日 基于消费者购买决策 视角的企业社会责任研究 张 凯 摘要 在经济全球化日益发展的今天，企业的社会责任成为了企业维系长久战略发展的重要性因素，同时也成为了企业能够在竞争日益激励的市场中获得一席之地的关键，企业的短期与长期战略目标的实现开始越来越依赖于消费者对企业社会责任的感知程度以及这种感知能否促进消费者的购买决策，然而现实是企业在努力打造品牌和社会责任形象的时候往往更关注于自身市场价值与品牌价值能否得以提升，而忽视了维系企业长久发展的消费者是如何评价企业的社会责任行为的。实际上企业社会责任行为的价值是通过消费者对其的有效感知进而促进了消费者的购买决策而得以实现的，为此本文通过对具体行业的企业社会责任与消费者购买决策过程的关系分析以及在可分割市场的前提下对企业差异化社会责任战略的模型构建来探讨企业社会责任与消费者购买决策之间的关系。 关键词：企业社会责任、消费者购买决策、消费者购买决策过程 目录 摘要 I 1 引言 5 2 企业承担社会责任的市场动因 7 3 消费者购买决策视角下的企业社会责任研究 10 3.1 消费者购买决策过程与企业的社会责任关系—以食品饮料行业为例 10 3.2 消费者购买决策过程与企业的社会责任关系的推导机制 14 3.2.1 模型的初步构想 14 3.2.2 模型的推导过程 14 4 结论与意义 18 5 参考文献 20 6 致谢 21 图表索引 图表 1-1基于消费者视角对企业社会责任研究的发展历程 6 图表 2-1企业社会责任的市场动因 9 图表3-1消费者决策过程 11 图表3-2消费者记忆感知过程 12 引言 中国古籍《左传》中有言：“礼，经国家、定社稷、序人民、利后嗣也。”是对礼制的最初论断，其实质即规范社会行为、维护社会秩序。时至今日，在市场经济快速发展的背景下，企业的“礼”被赋予了新的含义，那就是企业的社会责任。具体而言，企业的社会责任就是规范企业盈利行为和维护市场秩序的“礼”，它包括了劳动者权益保护、产品服务质量保证、社会环境效益、自然环境效益等内容，这些内容之间相互联系与影响，最终共同构成了规范企业社会责任行为的准则。 企业社会责任（CSR）的理论概念最早来自于西方，并在上个世纪80年代随着劳工和人权运动的发展在欧美国家逐渐兴起，然而在中国由于市场经济发展的历史相对较短，同时社会正处于突变的转型期，许多违背企业社会责任的行为时有发生，这与我国国民经济社会的协调稳健的发展趋势背道而驰也严重影响了市场经济秩序、阻碍了我国企业的国际化进程，例如农民工劳资纠纷、食品安全问题时有发生、违规市场操纵以及偷税漏税行为，更为严重的是企业生产带来的环境生态问题等等。这恰恰反映了中国企业社会责任研究的重要性和现实性，企业社会责任的研究虽然在中国没有被普遍的接受和认可，但是随着中国全面融入世界市场体系的进程不断深化，一部分企业特别是国际性企业开始意识到企业社会责任的现实性意义并采取了一系列的措施来树立企业良好的社会责任形象，进而不断提升企业的品牌和市场价值。问题是尽管部分企业意识到社会责任的重要意义并采取了一定的行动，但中国企业的社会责任行为的市场效应往往很低，消费者对企业社会责任行为的感知与归因程度往往并不能促使其产生对某企业产品或服务的购买决策行为，这也直接导致了企业作为利益导向性的法人组织其履行企业社会责任的动因收到了较大的影响。为什么有的企业其社会责任行为的市场效率很高而有的企业则不然呢。营销学领域认为当市场的力量回馈企业时，企业会自愿采取承担社会责任的行动，也就是说，消费者的选择是企业社会责任最有力的拉动力，而消费者作为企业的重要利益相关者( stakeholder),从消费者视角研究企业社会责任也越来越受到中外学术界的重视,其研究过程大致可以划分为三个阶段:即将 CSR引入消费者研究领域的初始阶段、在有限领域研究CSR的成长阶段以及开展实证研究的蓬勃发展阶段（见图1-1）。接下来本文就将从消费者购买决策的角度出发来探讨企业社会责任的市场价值。 一