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从顺应论看广告英语的翻译 　　摘 要: 在商品经济高度发达的今天,广告作为信息载体,已经渗透到生活的各个领域,成为现代生活不可缺少的一部分。本文以顺应论为理论框架,充分考虑广告英语的语言特色,从心理语境、社交世界、物理世界的顺应等角度加以分析,以期展示广告英语所特有的语言魅力。 　　关键词: 顺应论 广告英语 翻译 语境顺应 　　 　　一、前言 　　 　　在现代语言学领域中,语境的地位和价值日益重要。语言学内部的很多分支都把语境当作一个重要的内容来叙述,而在翻译这一学术领域,语境研究也很早就成为了译者和翻译研究人员的研究热点。然而他们大多只是就某一个方面或者某一个具体问题加以分析,而没有从整体上将它提高到翻译中的核心概念来认识。Jef Verschueren在他1999年的新著Understanding Pragmatics中从顺应的角度系统而全面的研究带来了新的空气。 　　 　　二、顺应论概述 　　 　　1.顺应理论的理论基础 　　达尔文在《物种起源》一书中,认为生物进化论大体包含生物变异、生存环境、物种进化三个基本概念。生存适应是指生命体对于环境、生活条件的适应是普遍存在的,因此生命体适应自然环境的基本规律是:淘汰留强,适者生存。Verschueren在《语用学新解》中接受了达尔文的观点,认为语言同样有适应性的特征,表现为语言具有选择性、适应性和顺应性等特征。 　　2.顺应论概述 　　1987年,国际语用学会秘书长Jef Verschueren对语用学构建的整体理论提出了新的思路,否定了长期以来语用学被认为是和语言学、形态学、句法学和语义学相并行的学科的观点,提出了语用综观轮,声称:迄今为止,一切可以贴上语用学标签的东西和按宽泛定义衡量适合于这一标签的东西都能在这个新建的框架内得到描写(钱冠连, 1991)。他在Pragmatics As a Theory of Linguistic Adaptation一书中指出,语言适应即指语言适应环境,或者环境适应语言,或者两者同时相互适应(Jef Verschueren,1987)。恰当的、成功的交流既是适应的过程,又是适应的结果。言语交流实际上就是在不断地适应(Jef Verschueren,1987)。语言顺应理论是语用综观说的核心内容。顺应论从认知、社会和文化的综合功能视角对综观语用现象及其运用的行为方式进行了描述和阐释,认为使用语言的过程就是在不同意识程度下为适应交际需要而进行语言选择的过程。而语言的使用,说到底就是“一个不断选择语言的过程,不管这种选择是有意识的还是无意识的,也不管它是出于语言内部还是语言外部的原因”( Jef Verschueren,1999:55-56)。语言的使用者之所以能够在语言的使用过程中作出种种恰当的选择,是因为人类语言具有变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptation)。其中变异性和商讨性是基础,顺应性是根本。 　　翻译是一种非常复杂的语际活动。随着语用学研究的不断发展,研究者开始对语言进行动态的和更符合实际的研究。语用学派译论认为,翻译是信息交流活动,它注重语言交流的运用效果,而翻译本质上就是两种语言之间的跨文化交际。Leo Hickey在其汇集的论文集The Pragmatics of Translation一书中指出,语用学有助于翻译“获得译文与原文之间的语用等值,从而在最大限度上使译文读者获得与原文读者同等的理解和感受”(Leo Hickey,2001)。翻译家们在阐述自己的译论时往往也会涉及对翻译等值问题的探讨。“语用翻译同语义翻译相对应,是一种等效翻译观”(何自然,1995)。作为翻译的一种类型,广告翻译必须在能够传达原文广告基本信息的情况下,以刺激目的语消费者购买欲望为目的。翻译作为对目的语的重构过程,对译文语言的选择必须作出动态的顺应,最大限度地满足交际的需要,才能达到广告翻译的目的。 　　 　　三、广告的翻译标准 　　 　　法国著名的广告评论家罗贝尔?罗兰曾经这样形容:“我们呼吸的空气是由氧气,氮气和广告组成的。”(董莉,2003)由此可见,广告在现代商品经济中已占据了举足轻重的地位。不论是在政治、经济、文化、科技等领域,广告都随处可见。所谓广告,即通过一定的传播媒介广泛地告知公众媒体某种事物的宣传活动,其主要功能就是打动读者、刺激其消费欲望。广告翻译由标题、正文、口号、商标和附文等几个部分组成,强调的是译文的效果:不仅要提供充分而且易懂的商品信息,还要具有原文的“切肤之感”,让译文读者也能有相同的感受。因此,广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受,这也是衡量译文优劣的尺度。 　　在进行广告翻译的时候,考虑到语言文化的差异,