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传统文化语境下的中国现代茶广告 　　摘 要: 茶源于中国,随着种植与饮用范围的扩大,逐渐开始作为商品进行销售,茶广告应运而生。中国现代茶广告正在不断挖掘茶文化与传统文化的结合点,并应用到广告设计中,形成传统文化语境下的中国现代茶广告感性诉求模式。本文就中国现代茶广告感性诉求路线的方式――应用传统文化,结合案例进行了总结与分析,并在此基础上提出了建议。 　　关键词: 传统文化语境 中国现代茶广告 诉求方式 　　 　　茶源于中国,对中国人而言有特殊涵义。受中国传统文化中儒、道、佛三教的浸染,茶文化在其发展过程中,被逐渐赋予精神意义,形成了独特的中国茶道精神。 　　现代市场经济不断发展,茶饮市场化情况超过以往任何一个时代,根据2009年10月中国茶叶市场指数(第二次)报告,截至2009年10月,中国茶叶市场总景气指数为100.4,比2009年9月上升了0.1,比2009年8月上升了0.2,[1]说明中国茶叶市场景气仍有所提升。随着茶市场的不断发展,茶广告在数量上也达到历史顶峰,更让人眼花缭乱。 　　 　　一、茶广告具备嵌入传统文化的可能性 　　 　　茶文化与儒家思想、道家思想乃至佛教文化的渊源颇深。不管是在外在表现,还是文化精神的相互影响、融合,几种文化体系都表现出极强的兼容性与相互影响的痕迹,这为茶广告嵌入传统文化元素提供了可能性。现代商品茶饮充斥市场,消费者已经不满足于追求品质的差异,转而追求茶广告中的文化因素与精神内涵。[2]广告与人们生产生活息息相关,在其中融入相关文化元素对广告本身的传播和效果实现也有积极作用。 　　 　　二、现代茶广告中的儒家思想 　　 　　2009年全新上市的农夫绿茶大打儒家传统文化牌,是儒家思想在现代茶广告文化感性诉求中体现的代表之作。整个农夫茶广告几乎都沿用了陆羽《茶经》的旁白:“水为茶之母。”“沏茶之水,井水为下,江水为中,山泉为上。”――它将如今茶饮料所关注的时尚、绿色和健康主题,引回到“沏茶之水”的深微古奥上来。[3]韩国影星李英爱为该品牌代言,提出了“好水,好茶,好人喝”的广告语。其中蕴含的儒家道德观不言而喻:产品之美并不仅仅在于“茶之美”,茶与水之美只是基础,美之根本在于造茶之人、饮茶之人品德之美。广告语将重点放在“好人喝”上,而不仅仅是对产品的简单宣传,它提出人性与茶性的天然合一。“好人喝好茶”正是对农夫茶是“好茶”的暗中验证,同时强调个人道德品质与修养的重要性,并将其融入到“产茶”过程中,以说明农夫茶是“好人”所造,应为“好人”所饮。这些貌似和饮料不很沾边的东西,恰恰是中国传统儒家思想精髓的体现,也是茶道的核心精神。 　　 　　三、现代茶广告中的道家思想 　　 　　道家是中国春秋时期战国时期诸子百家中最重要的思想学派之一。道家思想崇尚清静无为,抱元守一。清静,在这里主要指内心宁静;无为指的是举止不轻易外现,具体地说,就是《道德经》所说的“少私寡欲”。 　　从渊源来看,茶与道家思想密不可分。茶与道家的养生、乐生精神的结合,就成了早期的茶文化形态。[4]中国当代茶广告中,运用道家思想作为广告感性诉求的情况比较普遍,这大都同茶文化核心与道家精神核心的相互映射相关。 　　竹叶青是中国大陆茶叶知名品牌之一,它所投放的广告大都贯穿以道家思想,向消费者传达一种清静无为,恬然安适的精神状态。如竹叶青最出名的广告语:“平常心,竹叶青。”正好就体现了这样一种精神追求。广告语虽然简单,但一字一句都体现出“竹叶青”茶叶所提倡的“无为”精神境界。简单三个字“平常心”,便道尽了品茶之人在跳出忙碌而纷繁复杂的现代社会生活时所需要的那种恬静心情。广告语重点提倡不再是产品本质的优秀,而运用感性诉求的方式,将道家思想的“清净无为”融入进品茗的过程中,利用广告为品牌赋予了新的文化内涵。那就是,无论人的现实生活是如何忙碌,在一杯竹叶青茶前,一切都显得不再那么重要。用平常心看待身外之物,用平常心品味茶香,才是道家思想的真谛,也正是广告所要传达给消费者的文化理念与用来打动消费者的感性诉求点。 　　 　　 　　四、现代茶广告中的佛教文化 　　 　　茶与佛教,亦可谓因缘深长,自古就有“茶禅一味”的说法。西汉末年,佛教传入我国,由于教义与僧侣活动的需要,茶很快就与佛教结下了缘分。饮茶当然不必遁入空门,但通过饮茶来联系、生发出人的某种精神感悟,却是茶与佛教文化的共通点。[5] 　　现阶段,我国的茶广告与佛教传统文化结合的案例并不多,佛教的“禅宗”思想更多体现在品茗方式中,如各茶艺学校推出的“禅茶”茶艺培训广告,都试图将茶艺与释迦文化融合,推向市场。在茶叶与茶饮料广告方面,“禅”的思想接受度不及儒家与道家思想,而且原本中国本土大乘佛教已经被儒化,所以在核心思想上与儒家思想有许多重合之处,