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案例分析 百得公司电动工具事业部 厦门大学MBA 2016级2班第4组 Contents 目录 百得在技师专用工具市场挫折的原因？ 百得的品牌营销观念有什么问题？ 百得如何选择策略？ 根据3W提出营销策略建议 01 挫折原因分析 沟通不畅：1.销售者、使用者均视百得为家用品牌； 2.专业技师的服务对象对百得产品的认知也不准确。 购买成本：使用该产品的技师面临被同行嘲笑以及顾客不信赖的风险。 顾客认知：专业技师的主要需求不在物美价廉，而是专业的品牌形象。 主要原因：市场认知存在偏差 品牌营销？ 注重提升品牌整体知名度，忽略了细分市场的形象，例如颜色、定价，在家用工具市场的知名度可能是在技师专用工具市场的一个劣势。 品牌形象 把会员制的折扣商店排除在外，经销商渠道销量低、成本高，应拓展新渠道。 销售渠道 百得在技师专用工具市场定价较低，可能间接加深了在该市场产品质量一般的品牌形象。 定价策略 02 品牌营销观念？ 策略1： 利：将资源集中到优势项目 弊：放弃了潜力市场、高利润 策略2： 利：品牌建立难度较低，节省时间成本 弊：可能还是无法彻底扭转消费者心中的品牌形象，无法从根本上改变客户认知 策略3： 利：迅速摆脱在百得在技师专用工具市场不专业的形象 弊：重新树立品牌形象难度较大、成本高，员工缺乏荣耀感 新的策略： 收购品牌，重塑形象，拓展市场 03 如何选择策略？ 03 如何选择策略？ 1.该品牌收购可能性较高，市场占有率与百得差不多； 2.Milwaukee本身品牌形象好，节省建立品牌的时间成本； 3.定位高端品牌，有助于百得打造技师专用工具高端市场品牌。 收购品牌的选择：Milwaukee 收购Milwaukee，同时保留百得品牌产品，短期内采用双品牌运作，收购初期预计可以保证市场占有率增长至20%左右，借助Milwaukee品牌提升百得形象，Milwaukee专功高端市场，百得拓展中低端市场。 收购后怎么做？ 04 “3W”沟通决策 客户的客户： 专业技师的服务对象 ——客户的客户对产品的认知会影响客户的选择 经销商： 传统五金商店、家庭用户零售商中的巨决策者和销售员 ——间接影响技师专用工具在消费者心中的定位 直接消费者： 电工、水管工、木匠以及家庭装潢工程师 ——专业技师的形象需求及同行、顾客的认可 外围影响者： 专业培训机构、俱乐部、论坛等等专业技师的相关组织及维修厂家 ——通过专业机构推广、粉丝效应等得到认同 WHO ？分析目标受众 01 02 03 04 树立德沃特在消费者心中的专业技师工具品牌形象，提出例如“德沃特，大师之选”“德沃特，前所未有的专业”之类的广告标语。 打造专业形象 挖掘德沃特与同质竞争者之间的差异，例如强调更专业的服务、更环保、更高科技等等，进一步加深消费者的印象。 体现差异 深入分析直接消费者的需求，抓住其作为中产阶级渴望得到认可、寻找快乐的需求，通过换位思考的公益广告将德沃特品牌与该群体进一步联系起来。 加深感性认知 通过找专业人士代言或设计卡通形象的方式进一步丰富德沃特在目标群体中的品牌形象，打造专业、积极、充满干劲的形象。 丰富品牌形象 04 “3W”沟通决策 WHAT？ 确定沟通的主题 04 “3W”沟通决策 体验式服务 各类活动 其他受众 广告宣传 电视媒体 平面广告 主流网站 增加曝光率，让德沃特——专业技师工具的形象深入人心 举办比赛：冠名赞助专业技师技能比赛 科普节目：在专业技师工具论坛上开辟科普栏目或者赞助相关趣味节目 成立俱乐部：积分、赠品、交流分享等形式，加深用户和品牌之间的粘性。 产品试用：通过“试用+反馈”的模式提升产品在消费者中的知名度 与相关维修机构合作：提供德沃特工具作为替代品给送修工具的客户 经销商：拓宽销售渠道，并在重点卖场争取更好的货架位置和摆放方式 专业技师培训机构：赞助相关活动工具 客户的客户：有针对性的投放广告 HOW？ 寻找沟通渠道和方法 THANK YOU! * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *