产品定位策略研究(0331).ppt

第四章 不同车型市场竞争分析及替代关系研究 乘用车整体市场格局分析 不同车型品牌市场发展格局分析 不同车型替代关系研究 国家乘用车发展产业政策研究 外资汽车企业战略安排 SUV、MPV高速增长，不断侵占轿车份额 小型MPV成为微客升级产品，并不断抢占微轿、普轿市场空间； 大型MPV增长迅猛，小型MPV当仁不让，哈飞赛马一路上升；MPV占到整个市场的5.27％； SUV市场快速增长，增长达到90％，中高端产品销售火爆； 第四章 社会职业群体和关注车型 社会职业群体发展和特征分析 五种心理特征群体与车型需求对应分析 车型替代关系研究 不同车型发展政策和条件分析 产品车型定位 各职业群体发展趋势分析 不同职业群体文化心理特征各有特点 职业群体心理特征分类比较 所购车型与群体特征联系密切 收入替代：低收入者选择低端车型 高收入者钟情高端车型 收入替代：购车价格基本是年收入的1－2倍 城市替代：经济发达城市趋向中高端， 欠发达城市倾向中低端车型 需求替代：皮卡、微客更多用于功能需要SUV、小型MPV更体现心理需求 心理替代：所购车型与群体特征联系密切 城市层级替代 政策替代 车型替代关系的边界条件 收入、职业形态、心理变量、城市约束、政策限制、道路条件、停车条件 这些边界条件如何变化趋势？ 针对不同城市什么样群体开发什么型号的车？ 大城市低端用户，小城市的高端用户 针对不同心理变量开发什么样的车？ 针对不同职业开发什么样的车？ 政策鼓励发展小排量汽车消费实际执行瓶颈难以突破 环保和安全制度——对企业质量门槛越来越高低档微客和微轿面临升级换代 不同车型发展空间分析 不同车型发展空间分析 福田SWOT分析制定的产品选型策略 不同群体购车目的各不相同 不同群体对车的关注点各不相同 不同群体购车目的实现路径各不相同 不同消费群体的需求特点各不相同 用户需求特点分析 用户群体特点分析 竞争态势分析（空间和壁垒分析） 微型车产品定位 普通型产品定位 小型MPV产品定位 大众型SUV产品定位 车是身份的象征，是文化的体现 车型不同，消费对象有所差异 不同品牌，卖点各不相同 微轿的最大缺陷是档次感不够，内部装饰差 车身空间过小、舒适性差是奥拓的主要缺憾 吉利优点：经济实惠，造老百姓买的起的车缺点：外形缺乏时尚，特色不足 吉利安全防护措施不够是消费者反映最大的问题舒适性好被广泛认同，在微轿中独树一帜 用户心目中的微型轿车 用户理想的微轿更大、更节油、漂亮 三厢5座，车身增大（39％的用户希望车身增大）； 更多用户希望微轿的排气量增大到1.0以上； 半数的用户希望微轿耗油量进一步减少到5升以下； 将近?的用户希望微轿流线型设计； 用户微轿选择最多的依次是奥拓、夏利和吉利； 用户对微轿颜色倾向依次是白、黑、篮、红； 83％的用户喜欢的车颜色明亮一些； 微轿不同品牌主张与产品诉求比较 迎合消费者，超越竞争者，打造福田特色微轿 普通级轿车的安全防护措施、车体构造和车的档次感让消费者不够满意 计划成就和成功回归购买传统三厢车型前卫个性趋向新款车型 不同品牌产品卖点各不相同 作为出租车品牌，档次感差是捷达的主要缺憾 消费者对赛欧的耗油量大、车身小很不满意 奇瑞的变速性能和耗油量让用户感到不满 波罗的车体构造、内部装饰和档次感是其不足 用户心目中的普通型轿车 用户理想的普轿更大、更经济、更美观 希望车身更大一些：有半数的用户希望车身更大一些； 理想的排气量更大：倾向1.6以上的用户增加了40％； 三厢车更受欢迎：倾向选择三厢的用户增加了10％； 希望车座更多：倾向选择5个座位以上的用户增加了15％； 5－10万元更受欢迎：倾向选择5－10万元用户增加了20％； 理想的耗油量更小：倾向耗油量8升以下比例提高了30％； 流线型设计更受青睐：选择理想的流线型比率由实际的50％提高到83％； 用户品牌选择最多还是老三样,依次是桑塔纳、捷达和夏利； 用户对普轿颜色倾向依次是黑、白、红、篮； 82％的用户喜欢的车颜色明亮一些； 普轿不同品牌主张与产品诉求比较 抓住消费者，抢占竞争市场，打造福田特色普轿 小型MPV主要缺憾在于车体构造不足和档次感不够 北斗星外形活泼适合代步休闲生活需要 SRV——赛欧 赛马 用户对赛马5项指标表示不满 用户理想的小型MPV 理想的小型MPV更大、更节油、流线型设计 希望车身更大一些：75％的用户希望车身更大一些； 理想的耗油量更小：5升以下耗油量比重增加了19％； 流线型设计更受青睐：选择理想的流线型比率由实际的33％提高到64％； 用户品牌选择最多的依次是长安之星、赛欧SRV、昌河北斗星、哈飞赛马； 用户对普轿颜色倾向依次是白、黑、绿、灰、篮； 8