第13章 社会阶层.pptVIP

第13章  社会阶层与消费者购买行为 社会阶层概述 社会阶层的划分 不同社会阶层消费者行为的差异 社会阶层与市场营销战略 思考 1. 在你的生活周围有哪些社会阶层？ 第一节　社会阶层概述 社会阶层的含义 社会阶层的决定因素 一、社会阶层的含义 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。 二、社会阶层的决定因素 （一）职业与社会阶层 职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。 职业对消费的影响 （二）教育与社会阶层 受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。 不同的教育背景对消费的影响 （三）收入/财产与社会阶层 收入：包含了目前的收入和财产的积累。 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。 （三）收入/财产与社会阶层 收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。( 大学教授,律师,卡车司机,高级技工)??? 思考 请思考下不同的社会阶层消费行为的差异？ 第二节 不同社会阶层消费行为差异 差异： 商店的选择 消费和储蓄倾向 消费产品 娱乐、休闲方式 媒介和广告 价格心态 第三节 社会阶层与市场营销战略 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。 社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量. 运用社会分层发展营销战略 安休泽—布希公司的产品定位 * * 经济变量 社会互动变量 政治变量 职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化 权力 阶层意识 流动性 职业 教育 收入 …… VS 66 126 189 爵士音乐台 126 109 96 乡村音乐台 230 96 85 花花公子 131 101 105 彩票 98 118 147 外出就餐 56 143 234 手提 185 72 98 国产啤酒 技工/手工 技术人员/职员/销售人员 行政管理和企业管理阶层 职业 教育 收入 …… 127 107 46 国家咨询 77 113 148 国家地理 230 96 85 花花公子 120 100 78 彩票 54 129 188 网球 52 118 227 手提 86 117 143 香槟酒 高中 大学肄业 大学毕业 职业 教育 收入 …… 职业 教育 收入 …… 第一步 将地位变量与产品消费相联系。 1.产品或品牌使用 2.购买动机 3.符号意义 第二步 确定目标市场 收集如下数据： 1. 实际的生活方式 2. 欲求的生活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式 第三步 发展产品定位 根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象 第四步 营销组合决策 1.产品 2.价格 3.分销 4.促销