基于“4Rs营销组合”理论商业银行市场营销策略分析.docVIP

基于“4Rs营销组合”理论的商业银行市场营销策略分析 　　摘 要：文章通过介绍“4Rs营销组合”理论并且分析招商银行市场营销策略，探讨如何将“4Rs营销组合”运用于我国商业银行市场营销策略中，解决当前我国商业银行市场营销中的问题，从而进一步提升我国商业银行市场营销水平，最后提出个人的建议。 　　关键词：“4Rs营销组合” 商业银行市场营销 招商银行 建议 　　中图分类号：F832.2 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2011）04-187-03 　　 　　一、引言 　　当前学者对商业银行市场营销的研究是基于“10Ps营销组合”――属于市场营销战略的四个“P”（Probing-调查，Partitioning-分割，Prioritizing-优先，Positioning-定位），属于营销战术的六个P（Product-产品，Pricing-定价，Place-渠道，Promotion-促销，Political Power-政治力量，Public Relations-公共关系）。对于“10Ps营销组合”策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。但“10Ps营销组合”的缺陷也是比较明显的，它是以商业银行为中心的，以追求利润最大化为原则，不从客户的需求出发，只是采用各种手段让客户了解其产品，而不是注重客户思想的引导。 　　二、“4Rs营销组合”的概述 　　（一）传统营销理念历史沿革 　　1964年，美国学者尼尔?鲍顿（N.H.Borden）提出市场营销组合概念，即市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被美国营销学大师杰罗姆?麦卡锡(Jerome McCarthy)在“4Ps营销组合”中归并为四类，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion)。但由于在“4Ps营销组合”中，企业处于主动地位，企业与消费者的沟通是“一对多”的沟通，难以与客户建立长久关系，并且没有强调客户的重要性。1990年，美国学者劳朋特(Lauteborn)从客户需要的角度出发研究市场营销，提出“4Cs营销组合”。“4Cs营销组合”，即消费者(Consumer)、消费者愿付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。但“4Cs营销组合”既没体现赢得客户、也没体现长期拥有客户的关系营销思想。 　　（二）“4Rs营销组合”内容 　　21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特?艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出了“4Rs营销组合”。“4Rs营销组合”以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。它阐述了四个新的营销组合要素：即关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Reward)。关系（Relationship）：企业和客户之间建立坚固强大的关系，它的核心是“服务”和“经历”。“服务”不仅仅指传统意义上的帮助，更重要的是发掘客户自己都未意识到的隐性需求；“经历”指企业努力使客户享受服务或使用产品时的经历更加独特、愉快。节省(Retrenchment)：从客户的角度出发，为其提供便利或者节省时间，其核心为“技术”和“便利”。“技术”是通过技术把商品或服务带到客户的身边，使客户足不出户就能享受到实体店面所带来的商品或服务。“便利”是利用原始的分销和沟通体系，而非新技术来传递产品和服务。关联(Relevancy)：把企业的品牌资产与客户的购买动机相联系，它的核心是“专业”和“商品”。“专业”指企业通过为客户提供专业的建议，树立专家的形象，使得客户在购买相关产品时会主动地选择企业；“商品”指使用独特的商品，“商品”只有在反映最佳客户欲望时才具有相关性。报酬(Reward)：指酬谢你的客户，它的核心是“品味”和“时间”。“品味”指企业的标志或产品能够立刻让客户联想到其所追求的生活方式和个性；“时间”意味着使用产品的时间有价值。 　　（三）“4Rs营销组合”的优势及其运用 　　“4Rs营销组合”明确地立足于消费者，认为客户需求已从对产品的物质需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求。它强调以竞争为导向，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，不仅积极地适应客户的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关系、节省、关联和报酬的形式提出了如何建立关系、长期拥有客户的具体的操作方式。 　　因而，很多企业都已在经营实践中运用着“4Rs营销组合”来指导其市场营销。京城经典的房地产营销案例――潘石屹的现代城，在整个的营销推介中，都能看到4Rs的影子，并且“4Rs营销组合”发挥了显著的