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基于顾客忠诚的网络品牌虚拟价值链构建研究 　　摘 要:随着信息技术的发展，网络品牌更容易提供高效、全面的服务，从而满足顾客日益增长的个性化需求。同时，网络环境下的较低的顾客转换成本使得竞争更加激烈。因此，有必要结合顾客忠诚来研究网络品牌的虚拟价值链构建，从而进一步拓展虚拟价值链的有关研究。为了使有关研究更具实际意义，文章采用了案例分析的研究方法。服装在网络购物中占据着重要地位。服装类网店也成为了塑造品牌的先锋。顾客忠诚对于服装类网店的发展也尤为重要。因此，以服装类网店为例很具有代表性。 　　关键词：网络品牌 虚拟价值链 服装业 服装类网店 　　中图分类号:F062.5 文献标识码:A 　　文章编号:1004-4914（2011）07-055-03 　　 　　一、虚拟价值链理论的发展 　　在信息经济时代，企业的竞争不只局限在管理者可以看到、触及到的由资源组成的物质世界，还要在由信息所组成的虚拟世界即市场空间中竞争。即通过信息的收集、组织、选择、合成和分配等五项活动，在可视化管理、提高市场响应能力和利用信息技术建立新型顾客关系三个阶段中利用信息来增加价值。 　　目前，学术界关于虚拟价值链的研究大多停留在第一阶段和第二阶段。而本论文进行的“基于顾客忠诚的网络品牌虚拟价值链研究”，针对的是第三阶段。因而具有一定的创新性。 　　二、网络环境下的顾客忠诚 　　在早期，关于顾客忠诚的研究，通常是从行为角度进行的。即单因素。随着研究的不断发展，许多研究者认为顾客忠诚是行为和态度两个方面共同作用的结果。即双因素。再后来的研究，许多学者认为，真正的顾客忠诚不仅是重复购买行为，而应是带有态度倾向的重复购买行为，它有行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚三个层次或认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚等多因素。在网络环境下，原有的顾客忠诚的基本理论仍然适用。 　　1.顾客忠诚的影响因素。产品或服务的质量：它们是顾客忠诚的基础性影响因素。只有它们得到了保障，才有可能形成顾客忠诚。 　　顾客满意：一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与期望值相比较后，所形成的??悦或失望的感觉状态。顾客满意是一种单纯的心理反应，不涉及行为，但它是顾客忠诚的基础。顾客满意与顾客忠诚是正相关的，但并非线性相关：不满意不一定会转移，满意也不一定就忠诚。一般性的满意的顾客，其忠诚度并不高，只有非常满意的顾客才会经常重复购买，非常满意的顾客，其忠诚度是一般性满意的顾客的6倍。 　　顾客信任：顾客对企业能够履行交易承诺的信心。社会学中，信任被定义为一方估计另一方会完成某种行动的概率。 　　顾客价值：等于顾客总价值（包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）减去顾客总成本（包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）。顾客价值会影响顾客满意，进而影响顾客忠诚。 　　转换成本：顾客选择一个新的产品或服务时付出的代价。不仅是货币成本，还有心理成本和时间成本。一般情况下，服务的转换成本要高于产品的转换成本。差异化的产品或服务，具有一定的不可替代性，因而能够极大地增强顾客忠诚度。 　　此外，还有研究者认为企业形象、顾客承诺、消费经历、替代者吸引力、员工忠诚等因素也会影响顾客忠诚。 　　2.网络环境下顾客忠诚的影响因素。价格优势、产品质量、信息质量、服务失误补救、网站设计、操作便利性、网站速度、顾客化或个性化、娱乐性、网络安全性、可靠性、网站声誉、虚拟社区、网络互动质量、个人隐私保护等。 　　3.二者的关系。构建虚拟价值链，有利于企业培育顾客忠诚，帮助企业充分理解客户，提供个性化服务；提高企业理解客户的能力，提高客户忠诚度；突破对客户的时空限制；同时虚拟价值链的价值增值效应、整合协同效应、系统化效应和粘滞效应，又可以提高顾客让渡价值；减少顾客成本；加快对顾客需求的响应速度，从而提高服务质量；增强顾客对企业的依赖性，最终提高顾客忠诚度，获得可持续的企业竞争力。 　　通过对虚拟价值链理论及顾客忠诚理论的研究，我们可以推断出，虚拟价值链的不同的环节对于顾客忠诚的促进作用有所不同。现结合服装类网店的情况将其总结如下： 　　采购、人力资源、信息技术平台、订单处理、库存管理、生产等环节，起着基础性的支持作用。一方面是通过信息的快速流动与共享，降低成本，提高效率，使企业能够有更大的精力与财力去培育顾客忠诚；另一方面是通过信息技术手段提高企业利用信息构筑新型顾客关系的能力，例如：通过数据挖掘发现顾客潜在需求。 　　设计、营销、物流、服务等环节，对于顾客忠诚的影响较为直接：设计和营销具有很高的附加价值，正是因为它们是服装企业培育顾客忠诚的核心竞争力所在；服务对于顾客忠诚的重要性毋庸置疑，而对于服装网店来说，物流配送就是最重要的服务之一。 　　因此，本文以服装类网店为例，