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快乐品牌的经济学分析 　　［关键词］快乐；情感利益；品牌经济 　　 　　21世纪已经进入以快乐为首的情感消费时代。在物质消费品极大丰富的现代社会，越来越多 的消费者追求情感的满足。以娱乐为首的快乐消费已经成为我们生活中必不可缺的组成部分 。消费是经济发展的基础，娱乐经济的日益强盛离不开消费者对快乐情感的需求。众多企业 将快乐当作产业来经营并获取丰厚利润。娱乐经济的飞速发展也催生了一大批为广大消费者 带来快乐的品牌。此类品牌不仅包括同娱乐业直接相关联的娱乐品牌，还包括融入快乐情感 的消费品品牌。如何引入娱乐因素去最大限度地激起消费者的兴趣、满足消费者的情感需求 是企业亟待解决的重要问题。 　　 本文认为，追求利益最大化是人类行为的根本出发点。根据品牌经济学原理，利益既包括物 质利益也包括情感利益，快乐则是情感利益当中最为重要的组成部分。快乐经济学强调快乐 在人类行为中的重要性，从本质上说仍然是对“效用”概念的解释与补充。快乐情感同物质 利益一样，都是影响偏好改变的重要因素之一，因此“快乐”也是经济学研究的重要内容。 一、快乐的经济解释 　　（一）快乐的内涵 　　 经济学将效用（用u表示)解释为对个人心理满足感[1］(19)的一种描述。满足感 （效用） 表示个体对利益刺激的偏好反应的描述。若满足感能够计量，个体心理存在一种平衡状态， 即在快乐与痛苦之间有个零点，快乐为正，痛苦为负（如图1所示）。 　　 　　所谓快乐，是指个体从物质利益和精神利益当中获得的满足感之和大于零的状态。作为影响 效用的重要因素之一，快乐同样是主观心理满足感的一种表现形式。如图1中，如果消 费者通过某种物质或者精神利益获取的满足感处于零点的右方，u0，他（她）将获得快乐 的体验，并随着满足感程度的增加而增加，反之则获得痛苦的情感体验。当满足感u=0时， 消费者处于无偏好的均衡状态，既感受不到快乐也感受不到痛苦。任何能让人获得更大快乐 或者更大痛苦的事情，都会改变决策行为，这种变化会对经济运行产生深远影响。 　　 假定物质利益（消费者从物质当中获取的浅层???的生理满足程度）通过商品数量q（多多益 善）影响消费者满足感，情感利益通过情感系数θ影响消费者满足感，则有： 　　 u=u(q,θ)=u?m(q)+u?e(θ)[JY]（1） 　　 [SX(]?u[]?q[SX)]?0,[SX(]?u[]?θ[SX)]?0[JY]（2） 　　 其中，u表示消费者从物质利益与情感利益当中获得的满足感，θ为情感系数（消费者对情 感利益的心理敏感程度），q为商品数量。 　　 由公式（1）可知，消费者偏好取决于从物质利益与情感利益当中获得的满足感的总和。在 不考虑产品物质利益的条件下，消费者满足感取决于情感利益的大小。当θ0，即消费者从 产品当中获得正向心理满足（快乐）时，u0；当θ[1］(19) 如图2所示，i表示情感强度，s表示刺激强度，t表示时间。随着时间t由0转移到t?1，情感 强度由i?0增加到i?1，在此之后逐渐减少到i?2。由此推测，若不采取任何措施，i将最 终消失。如果要使情感强度保持在i?1的水平，需要不断增加刺激强度，即由s?1增加到s ?2，甚至更高。 　　 　　2．快乐能够无限延伸 　　 通过各种不同的消费行为获得较高的满足感时，消费者都感受到快乐。当消费者得到对美的 需求的满足时会感受到快乐，例如到风景名胜区观光游览；而当消费者得到自我价值实现、 自我发展需求的满足时同样会感受到快乐。 　　 消费者在每次购物决策中都在寻找快乐因素并将其归并其中。换言之，他们在寻求某种信息 来找到这类产品并最大程度用于满足快乐所需。因此，不同的消费行为又表现为消费者对 不同商品和品牌的决策选择。在物质产品过剩的后工业时代，人们对快乐的追求永无止境， 凡是能够为消费者带来快乐感受的产品与品牌没有领域和产量的限制。因为情感消费的量可 以无限上涨，情感消费的范围可以无限扩大，从而为企业产品及品牌带来无限的发展机遇。 （三）快乐的来源 　　 1．快乐与金钱无密切关联 　　 研究发现，基本需求（生存条件）一旦被满足，我们的注意力将从物质东西转向深层次的内 心情感，金钱、权势等并不能增加快乐或者满足感。消费者真正的支出增长更多来自于能给 生活带来感觉舒适和欢乐的产品和服务。例如，随着后工业时代的发展，紧张的学习、工作 及竞争压力使得人们产生新的情感需求，更加渴望归属感，渴望体验放松、充满刺激的娱乐 产品。乐趣导向消费在“快乐驱动”的作用下成为满足消费者生理和心理趋乐欲望和精神愉 悦需要的消费行为。[2］(44) 2．快乐与消费心理密切相关 　　 消费者选择某种产品或者品牌的一个重要原因是他（她）能够从中感受到快乐。消费者可能 会喜欢那些他们熟