浅议基于产品生命周期营销平衡记分卡.docVIP

浅议基于产品生命周期的营销平衡记分卡 　　【摘 要】产品在其整个生命周期，有着各异的市场表现，波士顿咨询公司根据这些表现提出了划分产品类别的矩阵，并有针对性地提出不同的营销策略；然而，这些策略虽在宏观上为企业指出了方向，但对实践操作没有提出详细建议。平衡记分卡有详细的指标框架体系，在评价基础上为企业运作层面提出了具体方案，并通过激励措施予以保证。因此，笔者基于波士顿策略提出了设计平衡记分卡的方案，为提升企业营销管理水平给出切实建议，并结合实用性案例进行说明。 　　【关键词】 营销管理； 平衡记分卡； 波士顿矩阵； 产品生命周期 　　 　　一、平衡记分卡及其实质 　　 　　平衡记分卡有着能使企业战术完美地与战略结合的优势以及极强的操作性，因此得到了实务界的大力推广，成为提高企业管理水平的一种有效工具。具体而言，平衡记分卡评价、指导企业提升其管理水平是从四方面入手的： 　　一是财务。财务指标是对过去业绩总结和评价最好的计量手段。 　　二是顾客。只有顾客满意，才能实现长期成功；只有努力吸引和保持顾客，才能获得长期竞争优势。 　　三是内部流程。关注对客户满意度和实现组织财务目标影响最大的那些内部过程。 　　四是学习和发展。为了实现长期目标，需要不断学习和发展。 　　总之，平衡记分卡通过打破过去只重视财务指标的业绩管理方法，通过协调短期与长期、财务与非财务、结果和过程、内部与外部四种平衡关系，使管理者能站在长远发展战略高度从上述四个纬度来评价对象，并在评价基础上，从系统的角度找出被评价者的战略优势和发展瓶颈，然后结合相应激励机制，设计出行动指针，通过把各纬度指标落实到每一下属单位和员工身上，使其行动和企业发展紧密联系，从根本上增强企业的核心竞争力。 　　 　　二、产品生命周期和波士顿矩阵 　　 　　产品生命周期，是指一个产品的销售历史，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。著名的波士顿咨询集团提出了一种矩阵分析法（波士顿矩阵），它根据产品在市场的不同表现，以“市场占有率”和“销售增长率”???界把其分为四类，如具有高市场占有率和高销售增值率的为明星产品，……（图1），并针对性地提出了不同的营销策略。一般而言，对处于不同生命周期的产品，其市场表现皆可在波士顿矩阵中找到（图2），并可借助波士顿策略对其进行营销管理。 　　 　　按波士顿咨询意见，不同产品的营销策略是： 　　第一，“现金牛”是保证公司运转的关键产品，要时刻关注，投入适当资源进行改良，以延长其生命期； 　　第二，在资源分配上，重点扶持“明星”，让“明星”成长为“现金牛”，保证“现金牛”不受冲击； 　　第三，在认真分析的基础上，迅速淘汰对公司贡献小、资源花费大的“问号产品”，扶持有价值的“问号”，使之转化成“明星”； 　　第四，适当保留“瘦狗”，作为打价格战攻击对手的武器和成为“现金牛”的挡火墙。 　　在产品结构调整中，企业的经营者不是当产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤退，而应在“现金牛”阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大，并花费资源寻找、培育能带来新利润增长点的“明星”。 　　 　　三、平衡记分卡在营销系统的应用 　　 　　（一）营销系统传统业绩考核方法的缺陷 　　传统营销业绩考核方法有如下缺陷： 　　1.传统的业绩考核方法只关注财务指标，而财务指标是对过去经营活动的衡量。按照这种方法考核的结果会使企业过分重视取得和维持短期的财务结果，而忽略了长期价值创造方面的投入，长此以往企业将失去可持续发展的能力。 　　 　　2.传统的业绩考核方法建立在会计数据的基础上，但是会计数据只重视对有形资产的评价，而对业绩有重大影响的无形资产，如顾客满意度、员工忠诚度、企业形象、商誉等则很少考虑。 　　3.传统的业绩考核方法偏重对企业内部评价，忽视了对外部环境的分析。 　　为克服这些不足，实业界引入了平衡记分卡。营销系统应用平衡记分卡，可以通过对企业目标和远景的认同，增强营销人员的责任感和进取心，运用财务、顾客、内部流程以及学习与发展四个维度的具体指标进行考核，与薪酬挂钩，从而提高营销人员的积极性，最终提高整个营销队伍的能力。 　　（二）营销系统平衡记分卡的具体指标说明 　　1.财务方面。可以参考以下指标： 　　预算完成率：预算表示企业的综合经营目标，是企业最关键的指标体系。在期末考核实际销售（销量、销售结构、销售额、营销费用、存货情况、应收账款）情况相对于预算的百分比有利于总结前期销售，分析、解决出现的问题。 　　销量：为鼓励销售部门不断拓展市场，销量应纳入指标体系；为避免销售部门为了销量损害企业整体利益，销售额不应是营销系统的主要考核指标，售价应由其它部门控制。 　　营销费用：编制费用预算，期末对比实际费