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中国中小型肉制品加工企业营销策略的研究 　　摘要：中国是肉类生产及消费大国，在中国肉制品加工行业中中小企业占主导地位。通过对中国中小型肉制品加工企业营销现状进行分析，提出了现有的问题，并提出了相应的策略，以希望中国中小型肉制品加工企业采取恰当的营销策略，抓住机遇，发展自己做大做强。 　　关键词：肉制品加工企业；营销现状；主要问题；营销策略 　　中图分类号：F123.9 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）22-0172-02 　　 　　中国一直是肉类生产大国，近年来肉类总产量居世界第一。经国家统计局统计，2010年中国全年肉类总产量7 925万吨，比上年增长3.6%。研究数据显示，2009年，中国规模以上的屠宰及肉制品加工企业3 696家，国内屠宰点有3万多家，具备规模的屠宰点极少，国内肉类及加工企业集中度很低。三家龙头企业双汇、雨润、金锣的总屠宰量不到全国的1/10。由此可以看出，中国肉制品加工行业中小企业的地位举足轻重。因此，本文在这一背景下对新时期中国中小型肉制品加工企业的营销策略进行了研究。 　　一、中国肉制品加工企业现状及发展趋势 　　与中国肉类产量居世界第一形成鲜明对比的是，中国肉类食品工业的整体水平不高，加工数量不大，加工深度不够，肉类加工产品的数量仅占肉类初级产品的3%左右。除了双汇、雨润等几个国内一线品牌，肉食品行业近乎完全竞争状态。2011年的双汇“瘦肉精”事件对中国肉制品加工企业造成了巨大的影响。由于人们开始中国肉制品加工企业生产的产生恐慌、不信任感，给肉制品企业特别是中小企业造成了严重的经济损失。此事件发生前，商务部就已宣布在未来两三年中将现有的2.2万家生猪企业减少一半以上。此次事件必将加速国家对落后屠宰产能的淘汰，行业份额将加速向龙头企业集中。可以说新时期，中国中小型肉制品加工企业的机遇与挑战并存。如何利用现有条件进行整改、抓生产、改变营销策略，抓住机遇发展自己做大做强，赶上时代的步伐，是中国中小型肉制品加工企业的主要课题。 　　二、中国中小型肉制品加工企业营销现状及主要问题 　　市场营销涉及到众多活动，是一个相当宽泛的概念。市场营销是指对有关思想、产品、服务、组织和事业的概念、定价、促销和分销进行计划并加以执行的过程，目的在于创造和维护能实现个人和组织目标的关系[1]。中国中小型肉制品加工企业如果想发展，必须突破市场营销滞后这一瓶颈问题。目前，中国中小型肉制品加工企业的营销基础及策略存在很多问题，主要包括：营销相关的制度不健全；专业营销人员数量少、素质较差；价格营销策略问题；渠道策略问题；促销策略等问题[2]。 　　（一）专业营销人员数量少、素质较差，营销相关的制度不健全 　　中国中小型肉制品加工企业中专业营销人员数量少，其中大部分是为公司工作多年的老员工，文化水平较低，营销观念的落后容易造成营销业绩的落后，不能适应快速变化的市场需求，从而制约了企业的发展。中国中小型肉制品加工企业多由家庭式小作坊起步发展起来的，正在向民营化现代企业过渡，但机制、分配制度、员工激励机制、上下沟通机制等方面，与现代企业制还有一定距离。这些问题既包括某些营销制度不完善，也包括由于不完善而间接影响了销售人员的积极性。制度是提高营销业绩的保障，也是的快速发展和可持续发展的保证。只有加强制度建设，优化资源配置，建立能充分发挥员工积极性和创造性的机制，才会取得更业绩。 　　（二）价格营销策略存在问题 　　价格是消费者购买产品考虑的一个重要因素，尽管近年来非价格因素在肉制品消费者购买行为中变得越来越重要，但价格在多数情况下仍然是购买者选择产品的决定性因素，也是决定公司市场份额和盈利率的重要因素之一。目前，中国中小型肉制品加工企业是对市场缺乏灵活性和适应性，对产品的寿命周期缺乏必要的分析，忽视了市场的需求和竞争对竞价的影响，难以适应市场变化。主观色彩较浓，价格调整不够及时，对市场价格管理与控制不到位，影响了公司价格政策的有效实施。 　　（三） 渠道策略存在问题 　　分销网络是食品企业最宝贵的营销资源，它的建立需要一定的时间，一旦建立不像广告、产品、公共关系、促销等方式容易被人模仿，且能给企业带来源源不断的市场信息和动力，因此成为企业生命活力的基本标志。 　　1.营销渠道单一。近年来，由于销售压力的过大，许多营销人员为了在短期内迅速提升销量，采取在超市进行特价销售的形式，根本没有考虑其他渠道的利益，导致了渠道价链被打乱，严重挫伤了经销商的积极性。现在的销量主要集中在超市，忽视了批发市场、小仓买的终端运作。营销政策缺乏科学性，营销短期行为多，根本没有引导营销人员去开发和管理其他销售渠道，结果是导致大客户销售等渠道越来越萎缩，公司对销售渠道的掌控越来越乏力。 　　2.营销渠道层次过多