情境二：客户关系相关管理战略规划 客户关系相关管理实务课件.ppt

* * 客户关系管理实务 * * 客户关系管理 情境二：客户关系管理战略规划 Neusoft Institute of Information 信息技术与商务管理系 李 文 龙 任务一 客户关系管理规划设计 农夫的作物耕种 为了耕种，你需要准备土地，需要除去所有的杂草、石头、垃圾，直到土地变得柔软，然后施肥，放一些有机肥料，浇水。你正确地准备耕地，以便播种时，种子能很容易的生长，生根。之后，你必须时常去看看是否又长了一些杂草，对于杂草来说，生长是十分容易的，而种花、种菜或种谷物是比较难的。杂草自然生长，且难于根除，这是为何农夫花费许多时间一再锄草的原因。 当我们学习时，我们花大部分的时间清除心中的杂草，并努力耕耘心中的种子。 苹果公司的客户观念 任务1：设置客户关系管理组织架构 任务2：规划客户关系管理流程 任务引入 任务一 任务一 客户关系管理规划设计 why？ Who? How? SWOT(专业) 任务分析 任务一 一、CRM战略的内容 二、客户关系管理战略的类型 三、CRM战略成功的关键因素 知识链接 任务一 一、客户满意与满意度 二、客户忠诚度 三、SWOT 知识链接 任务二 引例：某个烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！ 同样的结果——都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？ 解答：问题的答案在于你的期望不一样。 一、客户满意与满意度 任务二 乘坐公交车三点启发 1、? 客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。 2、 客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。 3、客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。 任务二 什么是“客户满意”及“客户满意度” 客户满意又称为顾客满意。在《ISO9000：2000基础和术语》中，顾客满意被定义为：“顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受”。可见，所谓客户满意是指客户的感觉状况水平，这种水平是客户对企业的产品或服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。 客户满意度就是对客户满意的一种度量或评价指标。 任务二 课堂提问？ 1：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨是否一定表明顾客很满意？ 2：规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，能一定确保顾客很满意吗？ 3:P47 选择题2.(1) 任务二 客户满意度模型 ?日本管理学家加纳(Noriaki Kano)教授的顾客感知模型，他提出影响顾客满意的因素有三个层面： 1、必须具备的因素 2、越舒适、越快、越好的因素 3、期望之外因素 任务二 1.客户忠诚 (Customer Loyalty) 一般认为“客户忠诚”是某个企业的客户愿意继续购买该企业产品或服务的倾向。 表现形式 (1)再购买意向 (2)实际再购买行为 (3)从属行为 二、客户忠诚度 任务二 “客户忠诚”有什么作用？ P50案例:对忠诚客户的营销 课堂提问？ 任务二 某解答如下：如果选择a﹐那企业则完全忽略了“客户忠诚”的效应﹐不可取。那么选择b呢﹖您是不是疯啦﹗要不就是没上过MBA的课﹐不懂怎么制定产品价格。似乎选择c才是理所当然﹐这正是“客户忠诚”所带来的利润机会。不是说“客户忠诚至尊无价”吗﹖现在这无价的机会就在眼前﹐机不可失﹐这就是客户“忠诚”企业的回报。 你是否同意上述结论？为什么？ 解答参考 任务二 （三）、客户满意度—忠诚度分析 引例讨论： “客戶滿意一錢不值﹐客戶忠誠至尊無價” ？ 任务二 解答 也许最能反映“客户忠诚”经营哲学的是一本题为《客户满意一钱不值﹐客户忠诚至尊无价》的畅销书。 在该书中作者辩论到﹐客户满意一钱不值是因为满意的客户仍然购买其它企业的产品。其背后的逻辑是一目了然的：如果就客户满意并不能够给企业带来利润﹐客户满意又有何用呢﹖这赤裸裸地揭示了“客户忠诚”营销实践的真正目的。“客户忠诚”是以企业利润为中心的。 任务二 分析步骤 第一步、测量客户满意度和忠诚度 第二步、绘制客户满意度一忠诚度曲线，并对客户反应划分归类 任务二 P62 选择题2.(2) 课堂提问？ 任务二 三、