从国际比较中看女性内衣市场发展和营销态势.docVIP

从国际比较中看女性内衣市场的发展和营销态势 　　内衣市场是一个具有良好增长规模和前景的市场，在中国国内是现阶段新的经济增长点。但目前在品牌战略、策略和产品设计创新方面，国内内衣制作企业与国外品牌和企业相比还有很大差距；国内的内衣销售渠道与国外相比也存在进一步改善渠道结构的空间。面对市场需求的增长和国际内衣市场竞争的日益激烈，企业必须在生产和营销两个方面下更多的功夫。 　　 　　随着国内经济的发展和人们收入水平的提高，人们用于服装的支出不断增加。作为服装业重要组成部分的内衣业，现已成为服装业发展的新亮点。内衣高档化、时装化和个性化已经和正在成为内衣市场升级变化的重要特点，推动着内衣产业的加快发展。目前，中国整体内衣市场的年销售额是500亿元，且每年以20％的速度增长，成为全球内衣产业增长最快的地区之一。尽管发展迅速，但是我国内衣消费仍有很大的发展潜力，如果按13亿人计算，当前我国的人均内衣消费额是5美元，而美国人均每年至少消费50美元。因此，内衣产业将是21世纪我国最具发展前景的服装领域之一。 　　 　　内衣市场呈现良好的发展态势 　　 　　2003年全球女士内衣市场年均销售额为295亿美元，其中文胸销售占56％，贴身短内裤和紧身衣/日间服/塑身衣分别占32％和12％。2003年，全世界共售出64 亿件文胸和贴身短内裤, 其中84%为发展中国家顾客购买。女士内衣业正逐渐成长为全球年销售额300亿美元的产业，预计在未来五年将进人快速发展的时期。到2010年，全球女士内衣市场营业额将增长9％，其中发达国家市场增长仅为5％（由低人口增长率、老龄化社会出现、产品市场饱和造成的），与之形成鲜明对比的是发展中国家市场增幅可达20％左右。全球女士内衣产品数量将稳定地以7％的速度增长，最终达到68亿件，其中很大部分来自发展中国家，最有发展潜力的市场和生产基地包括印度、中国和东南亚国家等。 　　内衣业在台湾发展了30多年，在日本有50多年，在德国有100年的历史，而在中国才仅仅10年。内衣市场有持续的增长力：在法国，2003年的内衣（女性基础内衣）销售额为31亿美元，年增长率为3.5％，???性内衣的消费占女装服饰消费的22％；在美国，由于设计师品牌的兴盛、产品的不断研发、投入广告经费的增加及消费需求不断，内衣产业在美国正逐渐吸引原本聚集在成衣界的焦点，成为成衣市场中惟一未曾中断增长的类别；在英国，尽管人口老龄化，低人口增长问题日益严重，内衣的市场增长步伐已放缓，但2003年的销售额仍增长7.9％。经验表明，全球的内衣市场仍处于增长期，其中以发展中国家的增幅最为剧烈，基本处于20％以上并相信可持续增长五年以上；而发达国家虽然渡过了大幅度增长期，但仍保持了稳健的增长态势。 　　 　　品牌现状及其国际比较 　　 　　市场的发展给企业经营带来的是愈益扩大的发展空间；而内衣的高档化、时装化和个性化则愈益凸显着品牌的重要性。因此，内衣的市场需求，将逐渐趋于对某些品牌的需求；从而市场的竞争也将更注重品牌的竞争。 　　由于中国传统文化对内衣并不重视，女性内衣业出现与国际接轨态势并作为一项重要产业而步入发展期只有10年左右。尽管近年来随着内衣业竞争的白热化，各内衣公司为了扩充市场，针对不同的目标市场展开市场细分，衍生出很多新的品牌，但目前在国内发展达一定规模的中高端国内品牌只有安莉芳、曼妮芬、爱慕等，国际品牌主要有黛安芬、华歌尔和CK等。 　　各主要品牌优劣势及市场份额的比较及品牌的定位分析，如表1所示： 　　国内的内衣市场发展才处于起步阶段，相对于整个内衣市场，各品牌占有率均很低，仍有很大的市场空档可供新品牌进入。从笔者考察所知，各大型内衣公司基本上是从2004年才开始进行其品牌细分，建立新的子品牌。因此，新的内衣品牌的机会依然存在，它们可选取合适的市场空档进入，发展有特色的品牌。 　　 　　国内产品的设计和创新需要加强 　　 　　内衣作为一种特殊的服装产品，产品的舒适性，剪裁设计要求都比成衣要高。与国际品牌相比，国内的产品还存在产品差异化低的严重问题。由于影响内衣业核心竞争力的因素并不复杂，企业进入的门槛较低，而他人模仿和超越的机会也多，内衣市场的克隆现象就比较严重。因此，在国内市场存在着某种重模仿轻设计和创新的问题。当一款新品出现在市场上并引起良好反应后，往往不出一星期，就会有仿制产品登场。随着正当企业对知识产权的重视和维护，今后在内衣市场上的知识产权纠纷可能会增加。因此，国内内衣企业必须注重提升自己的研发能力。 　　在国外，虽然是内衣产品，但其高科技的应用并不低于其他产品。如Sara Lee集团旗下的Wonderbra,每季都推出全新的高科技概念，如Hanes Her Way 的超细纤维产品，Playtex，Vi