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从面子文化看国人的消费行为 　　 摘 要：从文化角度来讨论面子文化对中国人消费行为的影响，首先，对比分析了中西方面子文化的差异，并提出中国面子文化的特殊性；然后，进一步阐述面子文化对国人消费行为的影响，包括攀比消费、炫耀消费和象征消费现象； 最后，在此基础上提出相应的营销策略。 　　 关键词：面子文化；象征消费；消费行为 　　 中图分类号：F126 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）35-0310-02 　　 　　 引言 　　 中国人无论是在古代社会还是现代社会，无论是富人还是穷人，无论是为官者还是百姓，无论是城市还是农村，都追求要脸要面，将送礼、维系体面视为基本需要，从而形成了中国社会普遍存在的一个特殊的消费行为――面子消费行为。金融海啸以来，全球经济进入了低速发展的萎靡期，欧美等发达国家一方面着手拉动内需，另一方面扩大海外市场。中国改革开放以来，经济飞速发展以及形成的良好投资环境吸引了世界的投资目光，今天世界的经济聚焦在中国。正因为以上原因，研究中国人消费行为，制定差异化区域营销方案，对想要在中国投资的外国人有很好的实际应用价值。同时，对国人来讲，了解自身的文化和行为习惯，思考行为的正确性，即是否坚持或者摒弃，都有一定的研究价值。 　　 一、面子文化 　　 中国人好面子，这是个不争的事实。1935年，林语堂先生在其著作《吾国吾民》中就中国人的面子文化给出了精辟阐述。书中讲到“‘面、命、恩’是统治中国的三位女神，这比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。‘面子’是统治中国的三位女神中最有力量的一个，因为它是中国人社会交往中最细腻的标准。”[1] 　　 （一）面子文化概念 　　 西方学者在西方文化背景条件下研究面子文化。Brown Lesion将“面子”定义为“每一个社会成员意欲为自己挣得的一种在公众中的个人形象”。[2]他们认为，社会成员在社会交往中，自己在公众眼里的形象就是一种面子，包括积极的面子和消极的面子两种。积极的面子是指希望得到他人的赞同、喜爱、欣赏和尊敬；消极的面子是指不希望别人强加于自己，自己的行为不受别人的干涉、阻碍，有自己选择行动的自由。在此基础上，Scullion指出，“面子”是一个矛盾的概念 [3]。在交际中，一方面，讲话的人要对听话的给予关注；另一方面，说话者要维护自己一定的独立性。面子的矛盾性就表现在，如果给予对方过多的关注或参与，势必会威胁到自己的权利和独立性；但是，当说话人维护自己的权利和独立时，可能会侵犯对方的权利和独立，同时又会降低对对方的关注。 　　 中国文化中的面子文化包括两个组成部分：“面子”和“脸”。胡先缙用语义分析法对二者的定义进行了研究。他将“面子”定义为“个人的声望和地位得到公众的一致认可”。“脸”是指“群体对于符合社会和内在道德行为标准的个体尊敬”。我们可以从以下两方面理解汉文化中“面子”的内涵：第一，在汉文化中，面子是个体身份与理想形象要求的表现，是个体社会地位、社会价值和处世要求的总和。个体的行为必须符合这种身份和形象的要求。在汉文化社会里，具有一些公认的道德规范与理想人格标准，它们规范着个体的言行，例如，仁义要求、德才要求、忠信要求等。个体的言行符合社会普遍的标准就挣得了面子，违背这种普遍的标准就丢了面子。第二，面子是人情关系与人际影响的象征。汉文化社会特别重视人情关系和人际关系的融洽，情面被看成是个体人际影响度和关系融洽度的标尺。在人际交往中，给对方以情面，达成关系的和谐，就给了对方莫大的面子，反之就会驳了对方的面子。 　　 中西方面子文化的差异根源在于中西方文化的差异。美国学者艾克逊、希特生和台湾学者许焕光等认为，“面子”源于中国的耻感文化，在耻感取向下，中国人特别注重“面子”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。而西方的面子文化源于西方的罪感文化，“罪恶感”是不以人为主的，而是看事情本身对不对。亦即是以内省的方式审视是否违背自己的原则，如果有的话，即使并没有牵涉到另外一个人在内，心中也会感到不安。因此，比较容易产生不因人而异的原则性态度。至于纯粹的“羞耻感”，则是以别人怎么想为主的，也就是说，自己觉得事情该不该是由于别人会怎么想来决定的。因此，怕对不起人的倾向，就会压倒怕对不起原则的倾向（孙隆基）。现实中，人们在穿着打扮、住宅、轿车、头衔、办公室布置等方面都会顾及面子，即不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。 　　 （二）面子文化影响下的国人消费行为 　　 正是在面子文化的影响下，中国人的消费行为和西方人相比较才表现出特殊的地方，如攀比消费、炫耀消费和象征消费。 　　 攀比消费现象存在于世界任何一个市场，但相对而言，在中国文化的背景下，攀比消