[营销渠道培训讲义].doc

一、渠道建设的健康诊断 健康销售网络的关键有两个：一是无风险，二是高效。那么，如何判断企业销售网络是否健康呢？笔者从实践和理论分析出发，在这里提出5个诊断项目、10个量化指标，阐述如下： 项目一：企业内部是否建立了有效的销售管理组织 企业外部的销售网络，是企业内部销售管理组织的映射，内部组织决定外部网络。因此，企业首先要搞好自身的销售管理组织。这取决于两个因素：一是销售经理的素质和能力，二是自控终端零售的程度。 否有一支高素质的销售经理队伍？ 作为销售经理，特别是地区销售经理，必须不断自我进取，这样才能适应新的变化。我国有关部门根据对我国2000多户建立现代企业制度的国有大中企业调查表明，总经理文化程度为本科的企业，人均创利润0.52万元，人均创利税1.18万元，资金利税率是7%，分别高于总经理文化程度为中专或高中的企业33%、41%和40%。这种差距反映了知识资源的价值。而总经理最高学历所属专业为经济学类的企业人均创利润0.57万元，人均创利税1.15万元，资金利税率7%，分别高于总经理最高学历所属专业为文、史、哲、法类的企业14%、40%、41%。这种差距反映的是知识结构的价值差异。从笔者对海信集团、三孔集团等10多家企业的销售经理的实际跟踪考察，发现这种情况对销售经理同样是有效的。 指标1：从事销售工作3以上且学历为专科以上的地区经理占销售经理总数的比例。 该比例越高，表明销售管理组织的素质和能力越强。 是否有较高的自控终端零售能力？ 对大众消费品市场来讲，终端零售商是最重要的销售网络资源。任何一个大众消费品生产企业，在一个地区中，直接到办事处或公司提货的自控终端零售网络越强，其对市场的控制能力越强。目前，我国许多企业的销售管理组织，是采取成立地区办事处的方式。地区办事处的主要职责是开发该地区的客户。问题在于，开发什么样的客户，是批发还是零售。如果是新开发的地区，批发商难以有积极性，在这种情况下，必须采取双道策略：首先，自己开发终端零售商，提高终端零售商的占有率。当终端零售商的占有率达到一定程度（约占10%以上）时，该产品在该地区将形成一定的销售基础。在此基础上，必然有批发商愿意与企业合作。这样一来，地区办事处可以选择2~3家区域性批发商，并将自己控制的终端零售商的销售额，算做选择的批发商的销售基数，以便增加企业对其奖励。 地区办事处不具有经营资格，部分企业采取在本省地级城市成立地区办事处，在省外的省会城市成立分公司的方式。实际上，成立具有经营职能并拥有银行账号的地区分公司，对企业来讲存在一定的风险，首先，作为经营主体，分公司必然以赢利为主，从而难以与企业整体利益完全一致。在拓展市场过程中，分公司与总公司的行为出现差异。其次，各分公司为了自己的赢利，相互之间不可避免产生窜货行为。再次，对分公司的账户难以控制。实际上，在开拓一个新的省级地区市场的初期，为了提高销售效率，完全有必要设立具有经营职能的分公司，但是，此时的分公司的主要职能不是经营，而是在地级城市成立办事处，并由地区办事处按照双道策略建设该地区的销售网络。当所在省份的地区办事处建立起来后，有必要撤销分公司，由企业的销售总部直接管理地区办事处，从而缩短销售管理的长度，以此提高销售管理效率。 指标2：地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例。 该比例越高，表明地区办事处在做市场，而不是在简单的做销售。 项目二：是否建立了完善的客户档案 客户档案是公司最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证，包括最终产品的用户、终端零售商、区域批发商三类档案。 最终产品用户档案主要包括：客户名称、购买产品型号、购买日期、用户电话、用户使用强度、使用频率等。只有当企业建立起了足够大的用户数据库，并且通过用户数据库来进行产品开发、广告试验时，企业的市场营销，才是建立稳固的花岗岩基础上，而不是像浮冰一样。 商业客户档案的主要内容包括： 客户名称、地点、联系方式、品种、规模、经验； 负责人户口所在地及其信用、行为偏好； 负责人家庭成员及其偏好； 客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日； 客户购买周期、每次购买量； 客户的网络及其档案。 业务人员的客户档案，必须一式三份，自己、办事处、公司各一份。 指标3：地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例。 指标4：地区办事处用户档案数量占用户总量的比例。 这两个比例越高，表明该地区办事处的市场开发程度越深，同时，表明市场工作越细。 项目三：是否有科学合理的客户铺货管理制度 在今后短期内，我国的商业信用有待进一步提高，但是，开拓市场，还必须有一定的铺货，为了将铺货风险降到最低点，首先，必须根据客户档案，对客户进行信用等级评选的主要指标是： 客户户口是否是本地：常驻本地户口（AAA）、从外地迁来本地3年以下（AA）、