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美国零售商面对的十大新课题 美国是当今世界上的经济超级大国。2003年美国实现GDP国内生产总值11万亿美元，全球排名第一。日本排名第二，GDP为4.3万亿美元，仅为美国的39％。美国拥有全球最大的零售消费市场，2003年美国零售业（含餐饮）实现零售额为3.7万亿美元。美国零售、批发和餐饮业增加值占GDP的15％。 据笔者在美国的考察和研究，在高端市场上展开竞争并不轻松。美国零售商们丝毫不敢松懈，未雨绸缪，长期筹划，应对市场需求变化，努力解答发展中的新课题。归纳起来，当前美国零售商至少面对十大新课题。 一、美国经济“双赤字”对零售业的影响 尽管美国经济仍然是全球经济增长的主要引擎之一，经济面临的主要困境是“国际贸易高额赤字”和“政府收支高额赤字”。美国“双赤字”经济环境对零售业发展起着双刃剑的作用。 正面作用是“双赤字”支撑了国内消费和零售业的强势增长。多年来，美国经济增长温和，但消费市场十分活跃。美国零售商们在全球市场上不断寻求和采购价廉物美的外国商品，获取国际贸易中的批零差价，努力满足本国市场消费需求。2004年美国零售市场销售增长，创1999年以来最好的一年。 负面作用是“双赤字”难以长期维持。“双赤字”的前提是世界其他国家将大量外汇储备借贷或储蓄在美国。长此以往，必然形成美元贬值趋势，从而造成美国消费市场萎缩。一旦消费需求增长从美国向其他国家转移，将进一步加速美元贬值和美国消费市场萎缩，同时出现持续通货膨胀和提高银行利率的压力。届时，美国零售商将吃惊地发现，全球市场需求增长的机会，不是发生在美国境内，而是发生在世界其它地方。例如，经济持续增长的中国，或处于低通货膨胀和低利率的欧洲。美元贬值后，美国零售业的资产价值将随之贬值，成为国际零售商们收购兼并的新目标。 二、人口结构变化和老年化趋势 准确把握消费群体的地域分布、年龄性别结构、收入差距、民族文化和消费偏好等，是零售商市场竞争的制胜法宝，也是不断需要研究的新课题。 首先，由于出生率降低和期望寿命提高，经济发达国家出现了人口老年化趋势。尽管进程较为缓慢，但长期变化趋势不可忽视。2000年美国65岁以上人口比例为12％，预计到2050年将达到21％。人口老年化也是全球性问题。目前，印度国家人口较为年青，20岁以下人口比例为44％，而意大利为另一个极端，该比例仅为19％，而65岁以上人口比例为18％。至2020年，预测全球经济欠发达国家20岁以下人口比例约为35％，经济发达国家仅为22％。此外，不同国家老年人拥有财富差异也较大。日本是传统高储蓄国家，60岁以上人口平均拥有个人养老资产约22.5万美元。零售商需要思考如何开拓“银发消费市场”，满足年长者“怀旧型”消费需求，如何改变商品经营结构和展示方式，可能需要雇佣更多的“老年模特儿”。 其次，在人口年龄的另一端，美国年青人和大学生偏好在互联网上搜寻信息、人际沟通、工作和娱乐。网络广告、网络营销、电子邮件促销等发展十分迅速。美国年青人与上一代相比，更乐于在自然型食品商店和超级中心中购物，而不是到超市购物。 还有，人口结构变化还将直接影响零售业的职工队伍和人工成本。例如，目前年龄在16－30岁的美国X代和Y代人，更关注个人和家庭生活，而不是职业生涯，这与年长一代美国人有很大差异。这意味着零售商需要采用新的企业管理方法，如弹性工作制，减少加班时间等。再如，随着职工队伍年龄增大，医疗费用支出也同比增加，目前美国65岁职工的平均医疗费用是40岁职工的4倍。这种趋势对政府和公司来说，压力均较为沉重。 最后，人口结构变化使得消费群体更为细分化。大规模的广告和营销方式，对于细分化的目标消费群体来说，不再是十分有效方式。美国零售商正在探索“一对一”、“一对多”、个性化和针对性更强的营销新模式，努力与客户建立持续和高附加值的联系。 三、互联网上的零售竞争 俗话说，买的没有卖的精。然而，在网络技术支持下，美国出现了新一代网络增强型消费群体，掌握信息量大，拥有市场机会多。互联网成为商品信息传播的主要媒体之一，多渠道商品信息搜寻和选购，已经成为美国消费者的新购物习惯。 据统计，美国网民们平均每周上网时间超过9小时，有3,700万个家庭（约占美国家庭总数35％）在网上购物，这些家庭平均年收入为65,200美元/年。据分析，美国Sears百货公司近五分之一的消费者，首先在网上进行商品搜寻和比较，然后到百货商店购物。2004年，美国网上购物实现销售额为1,440亿美元，比上年增长27％。 在此背景下，美国零售商们纷纷设置种类繁多的公司网站，有商品信息宣传型、企业形象展示型、网上拍卖、网上购物、网上市场等。网上购物与实体商店相结合，已经成为新的经营模式，有87％的零售商承诺，消费者网上购物，若存在商品质量问题，可以到该商店各门店退货。网上拍卖已经成为新的亮