【案例分析】平安网易推出年度态度，更懂年轻人.doc

网易新闻【年度态度】案例分析 「在规则与榜样乏味的时代，在物质与脸庞争宠的时代，少年们沮丧而奋勇地，寻找着主流成功之外的理想长河」。这是中国平安与网易新闻联合推出的 2017「年度态度」纪录片的主宣传语，同时也是中国平安对于年轻人理想态度的彰显和象征。 平安集团总经理任汇川在接受媒体报道时曾称 ：「我们希望用货币之外的另外一种题材、方式，去创造美好的内容，抚平人心的焦虑和疑燥，触达人心。这是我们想要给人们带来的更大财富。」 围绕这一理念，他们将目光投向了年轻人的精神世界—— 「年度态度」，更懂年轻人的精神世界? 以「2017 年你所经历的，平安懂你」为 Slogan，平安联合网易推出 5 支系列人文纪录短片「年度态度」，分别从中年危机、嘻哈、粉丝追星、游戏和人工智能五大主题切入，讲述了那些暗涌在年轻人心底的「不服气」。 短片《追光者》记录的是 TFboys 粉丝的追星故事。在大众媒体和社会外界的眼里，这些粉丝是狂热的、痴迷的甚至幼稚的。然而，王源的粉丝 Alice 认为，「追星仅仅是个人的选择，是年轻人追求的一种新的生活方式」。中国平安用片尾的字幕「平安银行，懂你的不一样」表明了他们对于这一群体的态度。事实上，尊重个体的选择和不一样的个性，也是平安「懂用户」的品牌理念延伸。 ▲ 网易新闻 × 平安银行《追光者》 在《前方中危预警》、《我们没那么社会》等其它几支片子里，同时折射了平安「懂你」「懂年轻人」的影子。《前方中危预警》谈论的是年轻人颇为关注的「 90 后中年危机」话题。前阵子，枸杞保温杯、90 后脱发等关键词，一时间爆红网络，成为人们心中的「扎心」热词。视频里，网易新闻请来了 90 后代表蒋方舟、95 后歌手赵天宇，就这个话题展开深度讨论，引发年轻人内心深处的共鸣。而《我们没那么社会》则击中 90 后勇于追梦的热血情怀。嘻哈歌手艾福杰尼、黄旭从自身的视角出发，讲述了嘻哈音乐人们见证嘻哈从亚文化走向主流的心路历程。 ▲ 网易新闻 × 中国平安人寿保险《前方中危预警》 ▲ 网易新闻 × 中国平安财产保险《我们没有那么社会》 ▲ 网易新闻 × 陆金所《星际骑士》 通过五支视频的呈现，网易和中国平安用荧幕为年轻人构建了一个「空虚而又饱满」的内心世界。据《中国 90 后青年形态报告》显示，伴随着「个体的崛起」， 90 后「深度自我」和「独而不孤」特征开始逐渐显露。对于年轻消费者来说，一方面他们喜欢彰显个性、不愿被束缚、有自己独特的价值观，而另一方面，对于世俗的压抑和反叛也导致了他们在精神层面的极度渴望被认可。 不同于传统的说教和刻板的宣传，平安以「懂你」为原则，让品牌与年轻人站在同一条战线，共同喊出了「向这个让人不服气 2017 年告别」的口号。从理解的视角切入，更能在消费者心中引发好感度。 与网红 IP 合作，更年轻化的沟通方式 除了与网易新闻合作推出面向年轻人的系列短片之外，平安还以网红 IP 王三三为主角，制作了一支逗趣 H5。这支名为《除了钱，我一无所有》的 H5，用「做梦」和反差的情节，讲述了羊驼王三三出任 CEO，走上人生巅峰，迎娶美羊羊的暴富之道——「上平安，过财神节」。 ▲ 扫描二维码体验 H5 虽然是为了宣传「财神节」活动，但是 H5 里，并没有生硬式的推广，而是以有趣生动的方式植入了活动和产品。例如，在「撸起袖子加油干」的部分，王三三用自带的主编身份口播了金主爸爸平安的 Brief：「以懂你为题，为平安财神节写 20 句 Slogan」「在未来 200 篇文章中，植入平安口袋银行权益」……相较于传统的硬性推广，这种「大大方方谈广告」的方式，更易在年轻消费者心中留下记忆点。 而除此之外，作为网易新闻的首席野生内容官，王三三自带流量和粉丝群体。自从去年 11 月正式亮相以来，王三三就以「萌」「贱」「丧」的形象在年轻受众中广受喜爱。在微博上，它已经拥有了 57W+ 的粉丝。4 月份，以王三三做代言人的丧茶快闪店（orz cha）一天之内卖出了近 1000 杯。可以说，选择王三三作为品牌合作的对象，可以帮助平安有效高质获客，吸引更多喜爱潮流的年轻消费群体。 另一支推广的 H5《垃圾分类转运站》也带有浓浓的年轻化气息。H5 由三栏「很丧」的关键词组成，用户选择自己需要转运的垃圾情绪，即可生成专属的「转运鸡汤」。洞察到当下年轻人的生活重压和不满情绪，网易新闻和平安在这支 H5 里，植入了许多年轻人喜欢的网络热词，用幽默冷贱的风格消解不满。例如，用户通过上下滑动，可以自由拼接出「付不起爱疯叉沮丧哦」「升不到钻石段位超难过」「养不起喵星人哭唧唧」这类日常真实心理映照。而治疗的方法也很简单，只需喝下含有「营养均衡的狗狼」「银河系小公主的玻璃心」等优质配方的转运鸡汤即可。 在线下，他们还组织了一场「垃圾转运」活动，邀请自媒