Facebook结合用户线下消费习惯推精准广告.doc

网易科技讯 4月10日消息，据华尔街日报报道，为了扩大广告收入，Facebook正利用新方式从其社交网络以外获取个人信息，并将它与自身10亿以上用户提供的数据相结合，从而为广告主提供更加精准的定向广告。 定向广告 这些举措为它赢得了诸如通用汽车、高档百货商店内门马库斯（Neiman Marcus）的大广告主，但同时也进一步引发了有关其对用户信息使用方式的隐私担忧。 周三，Facebook正式宣布计划推出一款新型广告主工具，帮助广告主依据用户的线下消费历史定向投放广告。 该工具将Facebook已有的用户朋友和“赞”方面的数据，与Datalogix、Acxiom 、Epsilon等第三方数据营销商的大量信息相结合。它包含的数据涉及消费者网页浏览历史、他们所登记的电子邮件列表以及线上线下的消费习惯。 例如，像Datalogix这样的数据代理商，整合了有关消费者通过优惠卡项目等来源购买的商品和品牌信息。通过模糊化邮箱地址、手机号等用户个人信息的软件，Datalogix和Facebook能够合并各自的数据库，根据消费者的线下消费行为对他们进行归类。然后，品牌商就可以利用该“合作伙伴门类”工具选择向特定类别的用户投放定向广告。 媒体针对“合作伙伴门类”工具的调查显示，一个门类通常覆盖数千万用户，例如，Facebook上很喜欢买果汁的美国用户有2000万人左右。 Facebook并没向广告主提供用户个人数据，但它如今能够提供根据用户社交网络以外行为归类出来的信息。 加剧隐私担忧 其最新行动引起了人们的不安，部分用户担心Facebook过分了解自己的生活。随着数据合作伙伴网络的扩张，Facebook的用户行为数据库将变得越来越详尽，从他们购买的药品，到性取向，再到预测他们可能在考虑哪些大件商品。 “他们的触角无处不在。”数字民主中心执行理事杰弗里·切斯特（Jeffrey Chester）说道。他称，一旦Facebook利用来自移动设备的位置数据出售广告，它与数据合作伙伴们的关系会让人更加担忧。 切斯特补充道，他已经请求美国联邦贸易委员会（FTC）调查Facebook的定向广告举措。FTC表示，它正在就包括Datalogix和Acxiom在内的九家数据代理商收集和利用消费者信息的方式展开调查。 Datalogix CEO埃里克·罗扎（Eric Roza）发表声明称，“在线广告和营销数据的融合正快速演变，Datalogix会乐于帮助FTC提高其对我们的行业的理解。” Facebook表示，它并没利用来自智能手机的位置数据投放定向广告，它也已经设计了一个程序，使得它自己和其数据合作伙伴的数据匿名。Facebook用户还能够点击广告了解自己被定向的原因，且可以选择拒绝接收未来来自特定广告主的广告，或者拒绝接收所有数据合作伙伴的定向广告。 “我们致力于开发指明用户隐私受到保护、广告可受到控制的产品。”Facebook产品营销主管布莱恩·柏兰德（Brian Boland）说。他说，扩大数据网络，是为了向消费者提供更加相关的广告，以及让广告主相信社交网络上的活动可以带来实际交易。 媲美谷歌搜索广告 通用汽车时隔近一年回到Facebook广告平台，实施营销测试项目。两名知情人士透露，通过Facebook的新工具，通用汽车将瞄准可能会喜欢其雪佛兰Sonic次紧凑型轿车的年轻消费者。 内门马库斯两年前削减了Facebook广告支出，但现在也在加大相关支出。该公司之前只能够根据Facebook有限的用户活动数据（如“赞”）投放广告，如今它则能够精准地向常常购买高端服装，或者有服装商品页面浏览历史但还没购买的Facebook用户推送移动或者桌面广告。 内门马库斯数字营销副总裁亚伦·肖基（Aaron Shockey）指出，初期数据显示，Facebook利用定向方式的广告在推动销售上可媲美谷歌搜索广告。不过他拒绝透露那些广告具体带来了多少销售增长。 定向广告对Facebook业绩有多大帮助还不得而知，因为该公司并没单独列出各类广告产品的收入。不过在推出部分主要定向广告产品的第一个季度，其广告收入同比上涨了40.9%，达13亿美元。 百事可乐饮料业务数字主管什夫·辛格（Shiv Singh）透露，公司的Facebook广告支出本来不高，但自Facebook推出定向广告产品以来，出现了显著增长。他称，他一直质疑Facebook“赞”，是因为它不足以让人了解用户的汽水购买习惯。 但如今，他称他能够基于用户类型信息展示不同的广告，用户类型包括无糖百事可乐常客、百事忠诚消费者、价格敏感型消费者等等。“这真的非常强大，非常独特。”他补充道，其部门在Facebook上的定向化营销活动，每月可覆盖1800万至2000万人，相比1年前的300万大幅上涨。 韩国现代美国公司社交媒体经理西