企业营销策划误区与对策.docVIP

企业营销策划的误区与对策 　　摘要:当前企业面对瞬息万变的市场竞争,面对加入WTO后中国经济快速融入国际市场竞争的大舞台,面对日新月异的企业管理创新,企业和企业管理者需要高素质的策划和策划者,来帮助企业化解风险,渡过难关#65377;但是,由于过去一些策划公司和策划人员为了自己的短期利益,不负责任地推销一些所谓的“高超方案”,使不少企业耽误了营销机会,甚至造成了一些直接经济损失#65377;因此,时至今日很多企业不相信策划,害怕策划,拒绝策划,并对策划有许多的误解#65377; 　　关键词:企业;营销策划;误区 　　中图分类号:F270 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)11-0120-02 　　 　　一、我国营销策划的误区 　　 　　尽管营销策划对企业营销活动产生巨大促进作用,但在中国企业#65380;尤其是大中型企业没有得到足够的重视,这与中国企业面向全球化经济发展极不适应有关#65377;究其原因,主要存在以下六点误区: 　　(一)策划“万能论” 　　随着市场竞争的激烈,企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多,一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上,这是极其错误和危险的#65377;首先,企业自身练功是最重要的#65377;任何一个企业在市场竞争中,首要任务是苦练本身内功,企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素#65377;因此,作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质,如何加强企业的市场应变能力#65380;核心竞争能力,把眼光盯在自己身上#65377; 　　(二)策划“实践论” 　　有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长,有丰富的行业营销管理经验,甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究,因此就认为自己可以做好策划了#65377;实践证明,有实践经验是做好策划的必要条件,但不是充分条件#65377;也就是说,要做好策划,做一个优秀的策划者,一定要有市场营销的实践经验,没有实践经验,不了解企业的营销运作,不了解行业动态的策划人,可能会凭空编造,很难做好策划#65377;策划人不仅要有实践经验,还要具有丰富的专业知识,应既是一个思想家又是一个杂家,还是战略家#65377; 　　(三)???划“模仿论” 　　这实际上是对策划核心的误解,策划的核心是创意#65377;也就是说,每一个策划方案都是一种新的思维的表现,是赢得竞争胜利的先决条件#65377;在市场竞争中,市场的形势复杂多变,作为企业要获得竞争的优势,就必需要对自己的竞争手段进行创新,这样才能战胜对手#65377;如果策划方案可以模仿,这样的方案不能叫策划方案,也没有力量去战胜对手,甚至还可能贻误商机,给企业造成不必要的损失#65377;因而,策划方案是不能模仿的,一定要从创新基点出发来构思策划方案,对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新,也只有这样才能体现策划方案的价值#65377; 　　(四)策划“文案论” 　　有些人认为一个好的策划就是要方案写得好#65377;这是牵涉到策划的效果问题,策划的效果,要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定#65377;营销效益好,当然可以说策划方案好#65377; 　　(五)策划“造势论” 　　不少策划人时刻想制造轰动效应,以求得媒介的免费宣传与消费者的关注#65377;营销策划关于传播部分要求是有效传播,即将正确的信息传达给潜在消费群#65377;所谓“造势”也好,“轰动效应”也好,绝大部分只能是帮助提高知名度,而追求此效应的企业,为了一时的新闻价值,往往不能将正确的产品或项目信息传递给有效的购买人群,最终导致营销策划工作只能停留在追求热闹的表面上#65377; 　　 　　二、企业营销策划误区产生的原因 　　 　　(一)观念认识方面问题 　　改革开放初期,一方面,不少自吹自擂#65380;功底不深的策划者,抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理,到处兜售自己的所谓点子#65380;策划方案#65377;不少方案并未给企业带来效益或渡过难关,甚至有不少反而坑害了企业,无疑给整个策划业的形象抹了黑,导致有不少方案企业谈“策”色变,对策划者和策划方案嗤之以鼻#65377;另一方面?熏虽然有不少企业并未引进过策划,但他们看到或听到市场中关于策划的评介,也随之产生了误解#65380;恐惧#65377; 　　(二)营销策划整体水平问题 　　1.缺乏科学的营销策划与决策 　　一些企业在重大经营项目上,不进行市场调查和预测,不做科学的可行性分析研究,匆忙做出决定,带有较大的盲目性#65380;随意性,结果造成资金浪费或产品积压滞销#65377;一些企业目光短浅,营销行为短期化,营销手段低格调,许多