企业行为在演绎――一场良性化妆品市场竞争.docVIP

企业行为在演绎――一场良性的化妆品市场竞争 　　一、一个节目的诞生 　　 　　成都太平洋百货演绎了一种节日――化妆品节。10年前，他们提出了创办化妆品节，于是在成都独自一家创新办起来。经过十年的打拼，举办6次，初具规模，全世界化妆品名牌云集太平洋，化妆品节牵动了成都女性敏感的神经。现在已成为百货商场的“招牌节日”，演绎成为企业――行业――社会的一个节日了。 　　化妆品市场，历来就是一块美丽的蛋糕，吸引着众多商家的眼球。太平洋百货创办这个节日成功后，为企业带来了颇丰的效益，销售上升，利润增长，化妆品成为商场的主打品牌之一。 　　这样的丰厚回报，商家羡慕，于是众多百货公司、商场也参加进来，成为一个行业节日。由于媒体的宣传，更是起到推波助澜的作用，市民接受到这个消息，都愿意参加和购买，成为都市的一大亮点，确实像过节一样热闹。 　　 　　二、太平洋百货的战略 　　 　　化妆品节演绎了10年，逐渐成熟。这次成都市又举办化妆品节，其特点是市场竞争、品牌竞争。 　　成都市春熙路商圈，是这个城市的中心商圈，市场十分繁荣。有两家大型百货商场是这次化妆品节的领军人物，一家是太平洋百货，一家是王府井百货。凑巧的是，两家百货企业在一座天桥的两端，来往顾客非常之多，真是“一屋两头坐，生意各做各”。两家百货企业，虽然都姓“百”，但各自的思维不同，戏路各异，战略也不同。 　　太平洋百货采取：1.顾客公关重感情。太平洋百货与知无不言的王府井百货相比，在应对媒体时的反应明显低调许多，太平洋方面说的最多的一句话就是“理性应对”。对本次化妆品节，他们将按照年初制定的计划进行。其策略是：稳扎稳打。首先重感情投入，对其化妆品消费的VIP客户实行情感公关。太平洋百货在成都，乃至整个西南地区都已经培养出一大批VIP客户，目前会员人数已近6万。而相关部门的调查数据也显示，太平洋百货的口碑效应在商业领域一直也是排在前面。这些都是太平洋百货所具有的绝对优势。因此，重视对顾客群的情谊，“以客为本”是太平洋化妆品节活动的重中之重。其战术是，化妆品节??他们就开始宣传，用短信以及专柜会员“直通电话”等方法联谊顾客。据说，在成都有5000名化妆品VIP会员，太平洋特地将营业时间提前至早上9：30分，并为她们开辟了绿色通道，特别优惠的办法，欢迎前往参观购买。2.与厂家联手，使厂家走好钢丝上的平衡术。太平洋、王府井的市场竞争之势也非常考验品牌厂商“走钢丝”的平衡功夫。和普通品牌相比，世界一线化妆品在和大百货公司的对话时拥有更多的主动权。在和一线化妆品谈判争取政策时，大百货公司非但没有采用“高压”手段，而是拿出诚意，苦口婆心说服对方。而面对太平洋和王府井的轮番感情攻势，各品牌厂商也有自己的战略。 　　在成都，太平洋至今仍是大量品牌单柜最高销售量记录的创造者和保持者，品牌厂家不可能不支持它。相比之下，后起之秀王府井虽然目前无法打破其记录，但其快速增长的销量，一流的硬件环境，是一位新科状元，也让大品牌商们十分惊喜，手心手背都是肉，各品牌只能左右逢源一一赠品袋子里装的小件有些不同，但价格、价值相当：给这个商场这种“独享商品”，就得为另一商场提供商品。他们的平衡术获得了成功，品牌商销售利润都纷纷上升。 　　 　　三、王府井百货的战略思维 　　 　　 　　太平洋百货已经保持了多年化妆品类销售第一的称号，而一桥之隔的王府井也一直把持着百货单店业绩第一的席位。2005年，王府井百货昂首挺进10亿销售大关，成为西南地区零售单体店十亿元俱乐部的第一名成员。但他们并不满足取得的成绩，企业要扩张发展，眼睛要向全国看，要向世界看，差距仍很大，怎么办？必须寻找新的利润增长点。新的利润增长点在哪里？于是他们产生了新思维，瞄准化妆品市场。今年4月，成都王府井百货开始对化妆品牌总部进行拜访工作。到了6、7月份，这样的拜访开始变得频繁起来。几位穿梭在成都与上海之间的王府井“特派专员”不为别的，就为了替8月底即将推出的化妆品节争取更多的品牌支持政策。 　　较量显然从这时候就开始了。当王府井百货向品牌商争取政策支持的时候，对手同样在暗地里较劲，王府井刚刚争取到的政策转而就会被对手获得的新支持政策所抵消。双方就这样的多次反复。品牌商也有自己的想法，老客户不能放，利润要抓住，新秀来了，新的利润增长点也来了。 　　“后发制人”，这是王府井的又一战略。在成都的高楼大厦里，不少市民发现公寓电梯间突然张贴了太平洋的化妆品节宣传单页，接着又收到短信等。表面上看，这场化妆品大战是太平洋抢占先机，志在必得。不过，面对太平洋“先入为主”的攻略，王府井则采取了“后发制人”。在这场智斗中，早在对手的宣传册未出炉前，其样本已经摆到了王府井方面的桌上。心中有数之后，王府井的宣传攻势陆续展开，媒体广告、DM、会员手册、