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刍议“以顾客为中心”理念内涵与实质 　　◆ 中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:“以顾客为中心”作为现代市场营销的核心思想,要求企业的营销活动不仅要从顾客的需要出发,提供满足需要的产品和服务,而且要超越具体的产品和服务,着眼于与顾客的长期合作关系,实行客户关系管理;同时,要让顾客参与到企业的营销活动中来,与顾客一起创造价值。 　　关键词:以顾客为中心 客户关系管理 价值创造 　　 　　现代市场营销“以顾客为中心”观念的提出,在整个世界范围内、在更高的层面上强调了以顾客为中心的思想,更加彰显了以顾客为中心的重要性。ISO9000:2000在八项质量管理原则的第一个原则中明确提出“以顾客为关注焦点”,即组织依赖于顾客,因此组织应该理解顾客当前的和未来的需求,从而满足顾客要求并超越其期望。 　　以顾客为中心的思想已广泛为企业、组织、个人乃至一个国家所接受。但是,很多企业或个人其实对“以顾客为中心”的内涵认识不清,往往将“以顾客为中心”作为一种促销手段,促销一结束就会将其束之高阁。随着时代的进步,人们的收入水平不断提高,市场需求的差异性越来越大,顾客的个性化需要越来越多,顾客参与营销过程的意愿越来越强,“以顾客为中心”的思想也因此具有了新的内涵与新的要求。本文就此对“以顾客为中心”思想的完整内涵进行一个详细的介绍,以帮助企业和个人全面认识和把握“以顾客为中心”的思想,更好地实现以顾客为中心而服务于顾客,以期取得更大的营销实绩。 　　 　　从顾客需求出发并提供满足顾客需要的产品或服务 　　 　　顾客一词在英语中用customer表示,customer也可以翻译成客户、用户、买主等等。按ISO 9000-2000的定义,顾客是指“接收产品的组织或个人”,如消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方等。对一个组织来说,顾客不仅指外部顾客,如经销商、买主、最终使用者等,也包括组织内部顾客,如产品的内部使用者。而提供产品的组织或个人就是供方,如制造商、批发商、产品零售商或商贩、服务或信息的提供方等。这种提供与接受的关系决定了企业依存于顾客,企业的产品只有顾客认可了、购买了,企业才能生存???去;而企业又不可能强迫顾客认可和购买,所以企业必须从顾客需求出发,提供满足顾客需要的产品和服务。 　　从顾客需求出发,提供满足顾客需要的产品和服务,是“以顾客为中心”的基本要求和现代市场营销的本质观念。它要求企业在营销过程中,充分进行市场营销调研和预测,识别和把握顾客目前和未来尚未满足的需求,找准市场机会,明确目标市场,以适当的产品(服务)、适当的价格、适当的信息沟通和促销手段,在适当的地点使市场交换顺利实现,充分满足顾客的需求。在这一过程中,企业必须重点注意:确立“以顾客为中心”的经营理念,将这一理念传达到组织的每一个员工及其它相关方;把顾客对产品和服务的要求和顾客的发展目标纳入企业的方针和目标,使企业的目标与顾客的目标步调一致;构建顾客信息平台,随时随地把握市场的瞬息变幻,对顾客的各种需求做出灵敏反应,能在最佳时机为顾客提供最优质的产品或服务。将传统的4P上升到4C(需要、成本、便利和沟通),在营销的每一个环节都以顾客为关注的焦点,充分满足其明示的或隐含的要求,并超越其期望;建立顾客满意度目标,随时了解顾客对产品质量的满意程度,及时分析改进;在关注顾客、了解顾客、满足顾客方面,永远比竞争对手行动快一点、做得好一点,使企业能把握竞争的先机而取得竞争的主动和赢得竞争的胜利。 　　 　　关注顾客的利益并实行客户关系管理 　　 　　“以顾客为中心”作为一种经营哲学,不是一种短期行为,它伴随着企业发展的全过程;不只针对一种或几种产品或服务,它涉及到企业生产经营的全过程和所有领域;不仅仅体现在产品的效用、功能、质量等方面,更涉及到产品售前、售中、售后的全过程服务;不止局限于购买产品或服务的一维客户、多维客户,更应及于还没有购买过产品或服务的零维客户。所以,“以顾客为中心”要求企业改变过去把顾客当作抽象群体的看法,而应把顾客看成具有鲜明特色的个体,站在顾客的角度全面关注顾客直接的、持久的、个性化的需求,收集、整理和分析顾客的个性化资料,建立和维护一系列卓有成效的“一对一关系”,即企业销售、市场、服务等部门和人员与顾客的“一对一关系”,以关注顾客利益为焦点,长期跟踪顾客,实行量体裁衣一对一“人性化”的特殊服务,帮助顾客更好地使用产品,满足顾客所购买产品之外的其它需要,全面提高客户满意度,使顾客从零维客户发展到一维客户,从一维客户发展到多维客户,真正赢得顾客的“心”,这也就是客户关系管理(CRM)。 　　客户关系管理重要的是关注顾客的利益,而不是关注你所出售的产品。如果仅仅关注你所出售的产品,CRM就有可能变成用电