麦当劳市场营销策划分析_.pdf

麦当劳市场营销案例分析 美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团，是世界上最成功的特 许经营者之一，成就了在126个国家拥有3万多个分店的全球最大快餐业连锁店 的霸主地位，并以每3小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展，成为当今快餐 业的巨无霸。麦当劳实施多种战略，提升企业核心竞争力，经营范围日益扩大， 逐步占领全球市场。“麦当劳”作为餐饮行业的世界第一品牌，它独特的经营可 以说是一个神话。麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢？这归功于公司的市 场营销观念。下面就让我们来了解一下麦当劳公司。 一．公司简介 McDonalds麦当劳餐厅（McDonalds Corporation）是大型的连锁快餐集 团，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、甜品。麦当劳餐厅遍布在全世界，在 很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。 英文全称： McDonald’s 公司类型： 上市公司（纽约证券交易所） 广告语： Im lovin it! 为快乐腾点空间（2010 年） 成立于：１９９５年 总部位于： 美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook, Illinois） 重要人物：雷．克罗克（Ray Kroc），创始人；安德鲁·麦肯纳（Andrew J. McKenna），董事会非执行主席；吉姆·斯金纳（Jim Skinner），董事 会副主席兼 CEO；迈克尔·罗伯茨（Michael Roberts），总裁兼 COO 。 主要产业： 餐馆 雇员数目： 418,000 人 主要产品： 连锁快餐、甜点、童装等 收入： 274.8 亿美元 (2009 年) 品牌价值：2006年全美国排名为第5名 2008年为第8名 分布：麦当劳在世界121个国家有超过31000家店 麦当劳在中国的发展历程： 1 1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。 1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐 厅。 麦当劳广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上的最高销售额记录。 南京 夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳历史上最高的每笔交易平均消费额。 2003年8月，麦当劳于天津首先开展特许经营业务。 2010年麦当劳宣布计划新开店175家。 至今，麦当劳在中国大陆地区的市场规模相当可观。现在， 麦当劳的670家 餐厅遍布在中国25个省和4个直辖市，的108个次级行政区域。目前，员工人 数超过5万人，其中99.97%是中国员工。在中国的供应商系统亦拥有超过1.5 万名的员工，总投资达5亿美元。 二．环境分析 （一）宏观环境： 人口环境：中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住 地点集中；青少年所占比重比较大；城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨 大的消费群。同时，我国人口趋于老龄化，也势必会影响麦当劳的细分市场。 经济环境：１.我国经济发展迅速，人民收入不断增加，也就为高消费提供了资 金支持； ３．我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起。 ２.金融危机的影响：2008年，金融危机席卷全球，从美国、欧洲、 亚洲到中国，金融危机对实体经济的影响已经显现，让众多企业感受到了阵阵的 寒意，餐饮业也不可避免地受到一定程度的影响。一方面，金融危机带来的将是 一次市场重新“洗牌”的过程，很多缺乏品牌力、市场竞争力的餐饮企业必将在 本次“洗牌”的过程中退出市场竞争的舞台，而这种洗牌已经开始，我们可以看 到，在一些城市，已经有很多的餐饮企业关门歇业； 另一方面，在餐饮行业“大 盘”稳定的前提下，金融危机所带来的市场“洗牌”也是一个此消彼长的过程， 这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新的空间与机会，尤其是对于中式快餐 而言，更是如此 。对于麦当劳来说，金融危机一定程度上减少了它的销售量， 但另一方面也提供了机遇。 自然环境：人们倾向于消费的无毒无害、绿色产品，对此麦当劳开始注重食品的 绿色、健康；同时现在人们更加注意对环境的保护，杜绝白色污染，提倡环保， 2 对此麦当劳将原来的塑料材质改为现在的纸质保装。禽流感、猪流感等食品健康 问题也会影响麦当劳的营销。 政治法律环境：我国现在政治环境稳定；政府设有连锁店贷款政策，贸易壁垒也 有所减弱，可以说是政策上的支持；我国