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动漫产品价值延伸策略研究 　　［摘 要］“十二五”规划建议中提出,文化产业将成为国民经济的支柱性产业,动漫作为文化产业中最具活力的产业,自身面临着巨大的发展机遇,但同时也存在着各种问题亟待解决,本文就是基于我国动漫产品价值开发中存在的问题,对其价值延伸提出一些策略。 　　［关键词］ 动漫产品；价值延伸；平台建设；价值链 　　［中图分类号］F272.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）1-0006-02 　　 　　1 我国动漫产业发展现状 　　 　　为了提升我国的产业竞争力和带领传统产业的升级,文化产业作为一个突破口,其发展越来越受到重视。特别是“十二五”规划建议中提出,文化产业将成为国民经济的支柱性产业,这就意味着文化产业增加值占GDP的比重从现在的2.5%提高到5%以上。动漫产业作为文化产业的一部分,对我国文化产业的发展具有举足轻重的作用。 　　目前,我国有13亿人口,其中至少有5亿是动漫市场消费者,市场空间每年约1000亿元。面对巨大的市场需求和商业机会,动漫产业近几年发展迅速,根据国家广电总局2010年公布的最新统计数据,2010年前五个月,国产动画片总报备量达到261部、274253分钟,比2009年同期增长了88.26%。而2009年我国国产动画片的生产数量比2008年增长31%以上,年生产动画片322部、171816分钟,分别是2007年101900分钟(计186部)和2008年131042分钟(计249部)的1.69倍和1.31倍。不仅如此,自2004年以来,国产动画片创作连续六年将增速保持在23%以上,且年均增速高达57.2%。我国不但在发展速度上成为世界各国中增长最快的国家,而且在动画片的总体生产规模上也超过了日本,成为世界上名副其实的动画片生产大国。 　　 　　2 我国动漫产业发展面临的问题 　　 　　2.1 市场占有量不足,量质矛盾突出 　　面对潜力巨大的市场,很多从事动漫业的机构和企业盲目入市,导致虽然近几年我国动漫产业发展迅速,但有影响的动漫形象以及其衍生产品却寥寥无几。据有关调查显示,在青少年最喜爱的动漫作品中,日本、韩国动漫占60%，欧美动漫占29%,我国内地和港台地区原创动漫的比例仅为11%。这凸显了我国动漫产品的市场受欢迎度不够,这也代表了我国动漫产品虽然近几年在出品数量??迅速提高,但产品质量还停留在低层次,不能满足动漫爱好者的需求。 　　2.2 传统题材有待开发,创新不足 　　中国动漫产品的市场定位在婴幼儿的启蒙教育和中小学生的品德及人生观塑造,这种狭窄的定位空间,使得中国从有动漫开始就充满了教化气息,使得原本应该具有的娱乐性夹杂在了严谨和庄重之中,从而使得中国的传统动漫受众单一、内容乏味。这种限制题材的创作氛围,不仅限制了中国动漫的创新,也造成了中国动漫题材资源的浪费。比如,1998 年取材于中国传统故事的美国迪士尼动画片《花木兰》,2008 年夏天梦工厂动画片《功夫熊猫》,均在世界各地大获成功,其票房收入以及在世界各地对中国文化的推广是国产动画片所无法匹敌的。 　　2.3 动漫开发投资跟风严重,开发企业良莠不齐 　　动漫产业巨大的市场空间和商业机会,吸引着中国近几年越发充足的资本进入该领域,同时,由于动漫行业前期投资大,后期赢利周期长,企业必须具备良好的筹资能力、市场运作能力,在把握需求、创意、制作等方面具有很强的竞争力,才有可能创作出能够为市场所接受的产品。据中国三星经济研究院统计显示,截至2008年年底,中国有5400多家动漫企业、1300多家动漫教学机构、30多个动漫产业园区和17个国家级动漫产业基地,但大量动漫企业赢利困难。 　　2.4 我国动漫开发的目标定位和消费者购买力之间的矛盾 　　我国动漫的开发以低龄的儿童作为对象,忽视了青少年群体,青少年是具备更高购买力和欣赏水平的群体,他们不仅对动漫的内容有更高的要求,而且对其衍生品有着更高的要求,不仅在质量、外观上更重要的是在类型上有独特的要求,低龄化的动漫在衍生品开发的时候更多是生产同品牌的服装或食品,而更成熟的消费者已经把兴趣发展到了更高的体验要求：模型、电子产品、游戏、交际、书籍、会展。 　　2.5 动漫产业链缺失,缺乏有效的赢利模式 　　现代产业都是建立在产业供应链基础之上,动漫产品也是如此,为了保证产品的可持续性,开发的效率和成本控制,就要求动漫产业要有一个完整和高效的供应链组织形式,这包括了“动漫的创意创作?动漫生产制作?动漫产品的出版?衍生产品开发?衍生产品的生产?衍生产品销售?售后服务”等一系列的环节。这方面美国的迪士尼做得最为成功。按照国际惯例,动漫片市场一般分为三个层次：一是动漫片本身的播出市场,二是卡通图书和影像制品的市场,三是卡通形象的