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商业银行CRM中国本土化业务流程重组研究 　　摘要：市场竞争日益激烈，我国商业银行越来越深刻地认识到客户是最有价值的资源。如何留住老客户和吸引新客户，充分挖掘和利用客户资源，成为国内各商业银行首要关注的问题。入世后外资银行的进入更加深了我国商业银行对客户关系管理(CRM)的研究和应用，借助CRM实现从“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营理念的演变，实现对银行组织体系和业务流程的重组。本文在展开对商业银行CRM的应用和研究的时候，将CRM放在企业信息化和管理改造的整体框架中进行分析、论证和实施。将信息技术和企业管理结合起来，更深刻地体会“信息化带动工业化”的内涵，是本文的指导思想。 　　关键词：客户；客户关系管理；业务流程重组 　　中图分类号：F830．91 　　文献标识码：A 　　文章编号：1002-2848-2006(03)-0065-06 　　 　　客户关系管理(Customer Relationship Manage-ment，CRM)的思想由来已久，最早由Gartner Group公司提出，但直到近年来借助先进的信息技术，其实现才有了较大的进展。CRM的定义可谓众说纷纭。究其实质，CRM是一种以客户为中心的管理理念，它以信息技术为手段，不断地管理和改善市场、销售、客户服务等与客户关系有关的业务流程，并提高各个环节的自动化程度，使企业内部和客户之间达到信息共享，从而提高客户的满意度和忠诚度。 　　客户是商业银行至关重要的资源，银行必须树立“以客户为中心”的经营理念。而商业银行CRM对于客户信息的整合集中管理正是充分体现出将客户作为重要资源的管理思想，完全契合了银行业从“以产品为中心”向“以客户为中心”运营模式的转变，因而理所当然地成为银行信息化建设中的重要一环。 　　 　　一、商业银行实行CRM的价值和意义 　　 　　1．外患――外资银行竞争优质客户。根据协议，加入世贸组织5年后，银行业务将全面开放。专家指出，外资金融机构和中国金融机构的第一轮竞争就在抢夺客户上。目前，外资银行在华机构中的绝大多数的客户对象仍然是三资企业，中国加入WTO之后，他们的竞争对象将逐步向国内优质客户扩展。而目前中国银行业60％的利润来自于10％的优???客户，这10％的优质客户正是外资银行决意要抢走的。南京“爱立信”事件正是大客户资源争夺战的典型案例。其实，无论是汇丰还是花旗，外资银行都制定了附有针对性的高门槛客户政策，把服务目标锁定在大客户或称高端客户上，这与CRM体系的客户价值挖掘堪称异曲同工。 　　中国商业银行要在缓冲期内把自身的业务流程理顺，真正把注意力转到以客户为中心的策略上来，建立起一套基于综合客户数据仓库的CRM系统，培养起现有客户的忠诚度。否则，等到在客户关系管理方面已经相当成熟的国际金融机构大举进攻的时候，中国金融机构面临的恐怕就是无力招架了。 　　2．内忧――如何管理客户这一最有价值的资源。随着竞争日益激烈，金融机构开始意识到客户才是他们最有价值的资产。所以，银行暗中发放存款手续费以拉拢客户，在经营上不断加大对固定资产的投资，如建造豪华舒适的营业部、大户室等。这种形式上的客户服务虽然花了钱，却没有真正稳定企业和客户之间的关系。客户关系的维系靠的是银行客户经理与客户之间的私人交情，而机构本身并不真正掌握这些资源，人员流动的同时带来的就是客户的流失；随着客户数量的日益庞大，客户经理在管理客户关系方面也越来越吃力。除此之外，银行也在努力区分客户价值，以期把最好的服务提供给最有价值的客户，发挥出客户服务的最大效率，但客户价值判定的方法过于简单。结果银行花大量的服务费留住的往往并不是最有价值的客户，他们认为没有价值的客户恰恰可能是最有潜在价值的客户。从业务发展的角度看，银行迫切需要解决的是：建立起整合的客户数据平台，更加准确地细分客户，有针对性地提供个性化服务并有效地控制风险。所有这些，单凭现有的营业部前台系统和客户经理的个人努力已经远远不够。 　　处于这种内忧外患中，我国商业银行更加努力改善客户关系，加强客户关系管理。目前，绝大多数商业银行都在关注CRM系统的运用，有的已经取得了相当的成果。 　　 　　二、商业银行CRM的需求分析 　　 　　1．企业层次的需求。从企业层次考虑，CRM系统要满足商业银行如下的需求：(1)建立客户服务循环体系，帮助银行实现经营策略的转变。银行CPM就是帮助银行业建立完整、及时、准确的客户服务循环体系，如图1。集成、优化银行的业务流程，为客户提供高质量服务，协助银行从“以金融产品为中心”的大众化营销到“以客户为中心”的微营销的经营策略转变。(2)通过优质服务提高客户满意度和忠诚度。CRM提供多种交互渠道，在实现基本业务的前提下，开展积极的金融服务；通过对客户信息