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基于亲景度云南省入境旅游客源市场分析 　　摘要:通过运用亲景度指标,定量分析了1997―2007年云南省入境旅游客源市场中的外国人市场的统计数据,揭示了云南省入境旅游市场的亲景度特征。为合理、有效地开发云南入境旅游市场,提高入境旅游市场竞争力提供了理论依据。 　　关键词:亲景度;入境旅游;云南;旅游市场 　　中图分类号:F592.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)30-0161-04 　　 　　客源市场结构对于旅游目的地制定市场营销策略有着重要的意义。云南省是全国重要的入境旅游目的地之一,每年都吸引着大批海外游客。深入认识云南省的入境旅游客源市场结构及其特点对于云南旅游业进一步发展极为重要。本文通过运用亲景度的分析方法对云南省入境旅游客源市场结构进行了分析,以便政府及相关部门在管理方面更为主动、科学地制定旅游发展规划,同时也对旅游服务行业发展提供参考。 　　一、研究背景 　　研究不同类型外国游客在目的地选择上的偏好,传统的做法是按年度计算出到某地的旅游客源国人数与到某地的旅游外国人数之比值,以此作为参照百分数,根据其比重的大小得出目的地的客源市场份额。这种方法从纵向来对客源国到旅游目的地的人数进行对比,可以为目的地决策部门提供一定参考,但难于比较不同客源国游客对某旅游目的地的偏好程度。亲景度理论是马耀峰教授于2003年提出的,主要反映入境游客进入中国大陆后,对不同城市的选择几率和偏好。目前,国内一些学者运用亲景度指标研究客源市场取得了较好的效果,如王力锋运用亲景度指标对云南省的入境客源市场进行了研究,苏红霞运用该指标对西安市的英国客源市场进行了分析,马耀峰以全国六个旅游热点城市为背景对美国旅华市场的拓展提出建议,汪德根则运用该指标从时空的角度对苏州的入境旅游市场进行探讨。 　　亲景度L是指到某地的某旅游客源国人数Mi占到某地的外国旅游者人数 M1之比,与到该地所在国旅游的某客源国人数Ci占到该地所在国旅游的外国人数C1之比的商。其实质上反映了某一客源国(地)旅游者对某一个旅游目的地的喜爱程度,其数学含义是某客源国(地)游客人数在某一个旅游目的地的市场份额,与某客源国(地)游客人数在全国的市场份额之比,也就是两个比重的比即偏爱指数,用公式表示为: L = ,也即,亲(疏)景度 = 　　亲景度L为大于等于1、等于零和小于1的数。L为大于、等于 1 的客源国称为亲景客源国;L等于零代表还从未开拓的客源国 (无游客);L小于1的客源国称为疏景客源国。又可以将L进一步细分为强亲景客源市场( 2≤Di 　　4.客源国亲景度年际波动幅度较小。云南省客源市场的亲景度年际波动较为平稳,导致入滇客源市场亲景度波动较小的原因有:(1)客源市场在云南省入境旅游市场中占有率变化较小; (2)客源市场在中国入境旅游市场中占有率变化较小; (3)旅游者消费行为动态变化较小。 　　三、对云南省入境旅游进一步开拓市场的建议 　　(一)树立云南省旅游品牌 　　实施品牌发展战略,是实现旅游产业更大发展的必然要求。云南省旅游业经过三十多年的发展,已经取得较大成效,要在更高发展层面上有新的突破,必须实施品牌提升。这里说的旅游品牌和通常意义上的旅游形象不同。旅游形象是指人们在进行旅游决策前形成于头脑中的、对旅游目的地的一种想象和认识,也是指旅游者在实地旅游后对目的地的总体看法和评价。在理论研究和实践中,旅游形象仅仅基于旅游资源特点或旅游类型来定位,如:“桂林山水甲天下”、“香港――购物天堂”等。旅游品牌是旅游目的地“地位的表征,是质量、品位的体现,其代表受信赖的程度,可以创造良好的效益。同时,旅游品牌是有生命力的,需要不断维护和提升才能发挥应有的效益。旅游形象是旅游品牌重要组成部分,而旅游品牌的树立不仅要有准确、 鲜明的形象,还需要当地政府、旅游企业、社区居民以及相关行业的共同努力,“国际一流的旅游目的地需要各种类型的精品品牌 ”。要树立云南省旅游品牌,政府要加大形象宣传力度,旅游企业也要树立自己的品牌。景区要突出自身特色,旅行社更要诚信经营,跳出价格竞争的经营模式,靠质量盈利,创立和维护自己的品牌。 　　(二)针对不同旅游客源国进行区别营销 　　旅游目的地的宣传促销应当由政府主导,企业积极参与才能取得良好效果,国际旅游宣传更是如此。而对于众多的旅游目的地来说,高品位的旅游景(区)点不止一个,类型也有所差异,针对客源市场尤其是海外客源市场,鉴于目的地旅游景(区)点众多且类型各异,同时,各客源市场偏好有所不同。区别营销就要做到:旅游目的地在海外旅游营销过程中,针对不同客源市场不同的文化背景和旅游需求,促销不同的旅游资源,提高营销有效性。 　　(三)加强区域旅游合作 　　一般意义上的区域旅游