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基于传播学电子商务研究分析 　　摘要：随着互联网与电子商务的兴起，人们的生活方式发生了巨大的变化，各种电子商务媒介不断出现，通过不同的方式向用户传递信息，极大的满足了人们的购物需求。同时，由于媒介的刺激，也造成人们的不合理消费和资源浪费。因此，电子商务媒介应该具有良好的社会责任感，合理规划人们生活消费方式。 　　关键词：传播学 电子商务 网络购物 　　随着传媒技术和应用的不断发展，互联网逐渐成为更多人使用的主流媒体。尤其是生活在城市年轻人群，其使用频率更加频繁，使用时间更加长。随着近些年的移动互联网的发展，人们的生活方式又发生了具大的变化，人们信息交互的方式更加多样化了，人们可以随时随地的与各种平台的媒体和用户进行信息交流。 　　随着互联网的发展，人们的购买方式和行为也发生了巨大的变化，越来越多的人开始使用网络购物，随之而起的电子商务也蓬勃发展。因此，电子商务的技术发展日趋成熟，销售和购买行为逐渐规范，网络购物信用机制逐渐健全。电子商务产生了很多分类，B2B、B2C、C2C等，当然也出现了很多典型代表性的电子商务网站，例如：阿里巴巴、京东商城、淘宝等。其中，最近几年蓬勃发展的网络团购，它不仅是从技术和平台上进行创新，更加重要的是在产品的传播上进行了突破，使其像病毒一样在用户间快速传播。 　　一、电子商务传播学分析 　　截至2011年6月底，中国网络购物用户达到1.73亿，购物网站在数量和模式上都在不断增长，参与人数和网购时间也在不断增加，并在发展中出现以下特点。 　　第一，网购用户购买最多的商品是服装家居饰品、书籍音像、化妆品等。这些商品有共同的特征：方便量化、物流运输简单、商品属性简单同质性强等，所以，这些商品的固有属性促使其在互联网上能够快速传播。 　　第二，网购用户年轻且学历相对较高。尽管不同商品的购买群体存在差异，但总体而言网络购物用户的年龄大多在18-40岁之间，电脑使用经验较丰富，上网时间较长。因此，网购用户具有较高的一致性，方便进行针对行的营销和传播。 　　第三，网购用户购物场所集中，购买粘性较???。虽然现在购物网站数量增长较快，但大量用户还是会经常光顾知名度较高的少数的几个购物平台。因此，大多商家都会在这少数的几个平台进行销售，商品信息相对比较集中。 　　第四，价格便宜、购物行为简单、过程透明是网民选择网络购物的主要原因。网络购物不受时空限制，信息搜索方便，可以对比大量商家的商品和价格，且网络销售的价格普遍低廉，这些是网购用户的重要动机，也是网络媒体的固有属性和传播方式造成的结果。 　　第五，网络传播和人际传播是网购用户获知购物信息的主要渠道。例如：搜索、论坛、网络新闻等，此外网民之间口碑相传也是一种重要传播渠道，且具有较高的信任度。这些传播方式包括用户的主动搜索寻找和被动接受，促使传者和受众之间有了更多的交互，传播效果更佳。 　　第六，网购用户消费行为相对理性化。网购用户在电子商务平台上购买需要的物品时，大多是在现实生活中进行了对比后选择了网上购物的方式。在网上购物时，用户还需要对商品价格、品质、已购买用户的评论、商品销售数量等情况，进行详细了解后再决定是否购买。因此，商品的相关信息对用户购买行为的促成相当重要，这也是传播的重要内容。 　　第七，网购用户更具主动性和交互性。在网络购物中，用户往往需要主动寻找和搜索自己希望购买的商品，通过各种方式与商家、其他用户进行交流。通过对比和分析，从而减少购物的风险，最终也会把自己购物和使用的意见反馈给商家和其他用户。这说明，网络购物需要多样性的传播渠道来满足用户获得购物信息的需要。 　　二、电子商务的新发展 　　随着电子商务发展，近年网络团购迅猛发展。网络团购就是通过互联网将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。与传统的电子商务相比，网络团购在传播的很多方面都有了很大变化，这也说明了电子商务发展的新趋势和用户需求的深入细分。 　　第一， 网络团购的商品从最初常见的网购商品逐渐转变为服务和娱乐产品。例如：酒店餐饮、摄影KTV、美容洗浴、健康医疗等。这说明传统的电子商务平台无法满足这些服务行业的需要。一方面，这是服务商品的属性决定的，同时团购的地域性满足这类商家针对性传播的需要。 　　第二， 网络团购用户重复性高。由于一个团购网站，一天内可以同时购买的商品是有限的，所以用户为了能随时购买自己想要的商品，经常要使用很多不同的团购网站。所以，造成了团购的用户具有较高的重复性。因此，出现了导航推荐的传播方式，可以帮助用户整理分类相关的商品信息，满足用户的购物需要。 　　第四，网络团购价格更加便宜。与传统的网络购物相比，网络团购的商品价格更加便宜，因为团购是一种大宗购买的行为，容易行