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基于客户价值取向客户战略选择 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　内容摘要：由于价值取向不同，不同客户的需求特点和偏好亦会不同。客户按价值取向可分为内在价值型客户、外在价值型客户和战略价值型客户，不同客户的价值诉求是不同的。企业如果忽视这种差异，而一味采用单一的客户战略，必然会造成企业资源浪费或客户不满。因此，企业必须针对每一类客户的特点，配置不同的营销资源和选择合适的客户战略，以便更好地满足客户的需求。本文将针对三类客户的营销资源配置和客户战略选择问题进行初步探讨。 　　关键词：客户价值 价值取向 客户价值取向 营销资源 客户战略 　　 　　随着社会经济文化的发展，消费者的价值取向越来越多元化，由此造成目标客户的需求也越来越多样化。在此背景下，企业单纯采用低成本战略、差异化战略或集中一点战略已经越来越难以满足客户的需要。研究人员通过大量的实证研究后发现，“采用多种竞争优势形式的企业比采用单一竞争优势形式的企业更为成功”（迈克尔#8226;A#8226;希特等著、吕巍等译，2009）。 　　在客户管理实践中，快速的判断客户需求并施以针对性的服务是获得客户满意的关键，但客户由于性格、兴趣、爱好、生活经历（对个人客户而言）和企业使命、企业文化（对企业客户而言）等的不同，会造成其价值取向不同，从而产生不同的需求。因此，企业在选择客户战略时，必须根据不同客户的价值取向针对性地选取合适的战略。传统的低成本战略、差异化战略或集中一点战略只能满足客户共性的需求，因而无法让客户真正满意。而要获得客户满意，必须根据不同价值取向客户的需求特点，相应调整客户战略，以满足其个性化的需求（陈子秋，2005）。 　　 　　客户价值与客户价值取向 　　 　　（一）价值与客户价值 　　价值是标志着人与外界事物关系的一个范畴，它是指在特定历史条件下，外界事物的客观属性对人所发生的效应和作用以及人对之的评价。所以，任何一种事物的价值，从广义上说应包含着两个互相联系的方面：一是事物的存在对人的作用或意义；二是人对事物有用性的评价。 　??根据前述价值的定义，对于客户价值，我们应该从两个方面把握：一是企业为客户创造的价值；二是客户为企业创造的价值。对于客户价值研究的代表性观点有： 　　载瑟摩尔和罗沃尔德的客户感知价值理论。该理论认为企业为客户设计、创造、提供价值时应该以客户为导向，把客户对价值的感知作为决定因素。客户价值是由客户而不是供应企业决定的，客户价值实际上是客户感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。载瑟摩尔指出，感知价值是主观的，随客户的不同而不同。类似地，罗沃尔德（Ravald）在1996年也作出了这样的论述：“不同客户具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资源显然影响着客户的感知价值”（蔡瑞林、徐德力，2009）。 　　 　　劳特朋的4C理论。4C理论是由美国营销专家劳特朋（Lauteborn）教授于1990年提出的，他以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者需求与欲望（Consumer needs and wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论认为：第一，企业不要卖自己所能制造的产品，而要卖那些消费者想购买的产品，真正重视消费者（Consumer）。第二，暂不要考虑定价策略，而要去了解消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的代价―即顾客成本（Cost）。第三，暂不要考虑销售渠道策略，而应当首先考虑如何给消费者提供购得商品的便利条件（Convenience）。第四，暂不要考虑怎样促销，而应当首先考虑与消费者沟通（Communications）的手段和方式（袁晓莉、雷银生，2007）。 　　菲利普#8226;科特勒的客户让渡价值理论。按照菲利普#8226;科特勒的观点，顾客让渡价值（Customer Delivered Value，CDV）是指总顾客价值（Total Customer Value，TCV）与总顾客成本（Total Customer Cost，TCC）之差。总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本是指顾客为购买和使用某一特定产品或服务而付出的代价的总和，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本（菲利普#8226;科特勒著、梅汝和等译，2001）。 　　格隆罗斯的客户价值过程理论。格隆罗斯是从关系营销的角度阐述客户价值的，他认为，价值过程是关系营销的起点和终点，关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值，并且必须让客户感知到持续关系中所创造的价值。 　　（二）价值取向与客