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基于消费者心理现代企业网络营销 　　提要步入21世纪以来,电子商务的兴起和发展为现代企业营销带来了新的契机,也向传统营销提出了新的挑战。从网络营销的角度去分析网络消费者的心理变化趋势与特征,以及现阶段制约网络营销发展的消费心理因素,对现代企业的成功有重要意义。 　　关键词:电子商务;消费者心理;网络营销;现代企业 　　中图分类号:F7文献标识码:A 　　 　　电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率等特点,已被各行业广泛运用。电子商务的发展离不开网络营销,而消费者心理与购买行为是企业制定经营策略特别是营销战略的起点与基础。所以,深入研究消费者心理和消费行为特征对现代企业的发展极为重要。 　　 　　一、网络消费者的心理特征 　　 　　消费者心理与购买行为,永远是营销人员关注的一个热点问题,对于网络营销也是如此。营销革命的根本原因在于消费者,消费者在面对当今社会丰富的商品选择、繁多的营销手段时,与以往相比,更趋于理性化等新的特征。为了更好地开展网络营销,必须对网络消费者的心理变化趋势进行深刻分析。 　　(一)追求个性化的消费心理。目前,随着网络的普及与发展,网络消费品的增多。网络消费者面对丰富多彩的网络消费品,其追求个性化消费的心理也日益显现。从消费品市场看,产品数量与品种丰富,产品质量也趋于成熟。而消费者追求个性化的消费心理,已不单单满足于产品统一化、标准化的包装与质量。而网络消费者作为消费群体中比较先进、时尚的一部分,大多数为年轻人,一般地20～35岁之间,这部分群体的购买力与消费需求条件都已成熟。他们往往富于想像,具有时尚的眼光、强烈的好奇心,追求与众不同的消费特征。他们的选择已不是单纯追求质量,更多追求那些能满足自己消费需要并能体现自身个性、自身价值等特殊心理商品。针对这些消费者,必须推出其偏爱、容易接受的产品及营销方式,网络营销也不例外。 　　(二)追求自主独立的消费心理。从网络消费者的自身出发,其年龄多在20～35岁之间。他们已为成人,购买行为与决策心理都已趋向理性、自主。用传统的“填鸭式”、“病毒式”营销方式已不能达到预期的效果,并???使大多数网络消费者会感到厌倦与不信任,以至于产生相反的效果。在对价格高、技术含量高的耐用消费品的购买上表现尤其突出。其往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行理性分析比较。从中获得心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。 　　(三)追求方便快捷的消费心理。网络消费与传统消费相比,其最为突出的优势为:一是消费通道方便快捷,比传统的消费减少购买环节的费用;二是消费时搜集产品相关信息方便快捷。传统消费一般要花费较多的时间去搜集产品信息,而网络消费就是为了突出方便快捷的特点,为消费者减少不必要的环节与费用。网络消费是出自个人消费意向的积极行动,所以要为消费者提供方便快捷的平台,方便其进行比较与选择。这样,消费者就可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的真实心理进行购买行为。 　　(四)追求时尚新鲜商品的消费心理。现代社会新生事物不断涌现,社会不断飞速发展的同时,消费品的更新频率也随之加快,消费者的消费心理也随之变化,稳定性降低,费品能够满足消费者的心理也在逐步降低。在消费行为上表现为:在购买力满足的条件下,需要及时了解与购买到最新商品。产品生命周期逐步缩短,从而促使消费者的消费心理转换速度加快。传统的购物方式已不能满足这种心理需求。 　　(五)追求物美价廉的消费心理。价格是影响消费者购买行为最重要的一种因素,又是消费者消费时首先注重的基本因素。在社会生产力发展迅速的今天,各个厂家生产的产品质量差异化逐步缩小。而网络商店比起传统商店来说,能使消费者更为直接地了解商品,能够供其精心挑选与货比三家。针对消费者对价格的敏感特性,现在诸多网络商家推出特价或会员价等形式的低价商品深受消费者喜欢。由于网络销售的自选优势,可以提供物美价廉的产品。在购买方便快捷的基础上,又能有物美价廉的商品,消费者当然满意、喜欢,同时满足其消费心理。 　　(六)追求躲避干扰的消费心理。现代消费者更加注重购物环境的自由、自我精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等层次的需要心理,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由。最根本的在于保护消费者的消费隐私权与自尊心理满足。但在传统的店铺式中销售人员的综合素质往往对消费者的购买行为影响较大,有时过于热情的服务反而产生相反的效果。 　　 　　二、制约网络消费者的心理因素分析 　　 　　由于网络消费在当今社会,与其他消费方式相比还为新鲜,所以虽然网络消费有其积极的方面,但也存在着不少问题。面对其消极的方面,消费者的心理也受到影响,严重制约了电子商务及网络营销的发展。 　　(一)传统消费观