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基于消费者满意度B2C网店营销策略分析 　　◆ 中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:网络购物的飞速发展给B2C网店带来了大量商业机会,同时也带来了激烈的竞争与巨大的挑战,如何尽快盈利并获得持续竞争优势是B2C网店关心的重要现实问题。本文剖析了消费者满意度的内涵,基于此,对网络消费者的行为特征、网络消费者的购买过程模型及顾客满意的形成模型进行了研究,以期为B2C网店持续发展提供借鉴。 　　关键词:网上消费者 B2C网店 消费者满意度 　　 　　消费者满意度的内涵 　　 　　消费者满意度的概念最早是由Cardozo(1965)提出,他指出消费者满意会增加再次购买的机率,且会购买其它产品。总体来说,消费者对产品的满意程度是受其“对产品的预期”与“认知的产品绩效”二者相互比较所决定的,以两者间的差距来表示满意或不满意。如果产品使用后的实际效果符合甚至超过预期水准,则消费者将感觉满意或非常满意;反之则感觉不满意或非常不满意。因此,消费者满意度是消费者将购买行为的利得与投入和预期水准作比较后的结果,它来自于一种评估过程,可能产生有利或不利的感情或情绪。因此消费者满意能够产生积极的营销效应,如促进消费者的重复购买、提升企业市场份额与获利能力等。这些积极的作用成为企业竞争优势的重要来源,所以越来越多的B2C网店把消费者满意度作为经营成功重要的绩效指标。 　　综上,参考Oliver(1999)和Srinivasan(2002)的定义,本文将B2C网店中的消费者的满意度定义为消费者对B2C网店经营者的一种偏好的态度,以及在未来具有持续购买偏好的产品或服务的倾向程度。 　　 　　网络消费者的行为特征 　　 　　随着互联网技术的快速发展及应用,网上消费行为与传统的消费行为相比,在消费心理和消费行为上都存在着较大不同。对此,企业有必要认真审视消费者行为特征的变化,在制定企业的营销策略时分析产生这些新特征的原因,并据此采取科学、有效的营销策略,以适应消费者需求的多样化和多变性。 　　(一)注重个性 　　个人创新倾向是网络消费者的一种个体属性,表现为个体倾向于追求新颖的科学技术与事物,网上消费者大都积极追求个性化,具有强烈的自我意识,对自己需求的认识比较深入,往往根据自己的个性和需求来选择商品。按照自己的需要挑选、购买商品和服务,主动要求企业生产定制化的产品。他们希望产品能够体现自己的个性,希望与众不同。 　　(二)便利性 　　便利性是指产品或服务的易识别性、易获得性及交易的简便性。在网上购物过程中具体体现为查询方便、商品间比较方便、商品的购买与运输等更加容易,从而节省消费者用于购物中的时间和精力。调查显示,大多数消费者选择网上购物的原因是方便性。网络购物提供的是24小时全天候的服务,不存在节假日和营业时间的限制,不存在天气变换的影响,也不存在地理交通的阻碍,人们可以在自己家里方便地搜集信息,比较品牌和店铺,轻松购物。Jinsook Cho(2004)研究发现便利性对消费者的网上购物行为有重要积极影响。 　　(三)购物乐趣 　　网上购物消费者注重购物过程的体验,希望通过在线浏览和网上购物来增加生活的乐趣。这种体验包括页面操作的时间耗费、互动性和在线购物乐趣;而且页面的易访问性也会影响在线购物意愿。Huang(2000)研究了新颖性的影响,但没有发现它对购物倾向有显著的直接影响,尽管它会增加个人浏览购物网站的倾向。因此网站利用FLASH、音乐、图象、文字等,为消费者营造一个多方位的购物环境,丰富了消费者的购物体验。同时,站内论坛、在线聊天以及企业安排的各种会员活动为消费者提供一个与其它消费者认识和交流的机会,满足了他们对乐趣的追求。 　　(四)风险水平 　　消费者在网上购物的风险是指消费者在网上购买产品时的不确定性。由于计算机病毒的泛滥,网络安全法律法规的不完善,现阶段网络购物的安全性仍令消费者担忧,部分消费者不愿意把信用卡资料、个人隐私信息等留给网站。B2C网店所依托的互联网,是一个全球开放的异质性营销渠道,它处于不断变化之中。Jarvenpaa Tractinskv(2000)认为电子商务时代产品的信息不对称性更加明显,再加上这种营销渠道的新颖性,许多消费者对于其现阶段的危险性和后果感到不确定。 　　 　　网络消费者的购买过程模型 　　 　　与传统购买行为相类似,网络消费者的购买过程也可以粗略分为:诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价五个阶段。本文根据网络消费者的购买过程构建如图1所示的模型。 　　 　　 　　 　　基于B2C网店消费者满意形成的模型 　　 　　Berry(1995)最先提出消费者与企业保持关系可以获得两种利益:风险降低的利益和社会利益。其中,风险