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基于消费者需求与信息搜寻消费者教育模型研究 　　◆ 中图分类号：F713.56 文献标识码：A 　　内容摘要：本文结合消费者需求特点和信息搜寻两个维度，指出产品市场可分为易识实用产品市场、难识实用产品市场、易识享乐产品市场、难识享乐产品市场和未被考虑产品市场。企业应根据各类市场特征，制定有针对性的消费者教育策略。 　　关键词：消费者需求 信息搜寻 消费者教育 　　 　　在营销实践活动中我们往往会发现，一方面是消费者在眼花缭乱的众多产品面前迫切需要得到有效指导，另一方面是企业在错综复杂的竞争环境中迫切需要消费者充分认识产品本身的价值，并和消费者建立更为直接、牢固的联系。要解决这个矛盾，企业必须构建与消费者的完整沟通系统，它是由双重单向两个环节构成的。一重是“消费者→企业”，表现为消费者信息搜寻；另一重是“企业→消费者”，表现为消费者教育。消费者教育，是指企业选择有利于促进产品销售或树立企业形象的知识，对目标消费者进行引导和教育，形成消费者购买的“合理预期”而达到促销目的的活动。旨在传授商品知识和消费技能，灌输正确的消费观，提高消费者素质，培养理性成熟的消费者，以求消费者、企业和社会三者利益的高度统一。 　　本文从消费者需求与消费者信息搜寻两个维度定义产品类型和特征，分析消费者对不同类型产品的反应，进而针对不同产品探讨消费者教育营销的内容、形式和方法。 　　 　　消费者需求、消费者信息搜寻、消费者教育的关系模型 　　 　　消费者愿意购买某种品牌的产品，是因为这种产品能给他带来效用，满足他的某种需求。为了满足自身需求，尽量减少产品选择带来的不确定性或风险，消费者会努力搜寻相关信息。然而，在现实经济生活中，由于消费者和企业之间具有信息的不对称性，消费者不是完全的“理性经济人”。首先是消费者对企业产品价值的了解与认识不够，对市场的行情了解不足；其次，消费者（通常是个人或家庭）的智慧和理性程度与营销企业（通常由各方面专家构成的“专家系统”）相比总是欠缺的，使得一些企业可以利用自身的优势谋取单方面的利益；再次，虚假广告诱导购买，加速了消费者在消费行为中不成熟的方面（如盲目消费、炫耀消费），导致了资源浪费、环境污染等问题的出现。因此，消费者教育将成为现代企业应负的社会责任和重要的营销措施。综上所述，应综合分析消费者需求、消费者信息搜寻和消费者教育之间的关系，本文构建了三者之间的关系模型（见图1）。 　　由图1可知，购买刺激引起消费者需求。购买刺激分为外部刺激和内部刺激。内部刺激是由生理需要而产生的购买欲望；外部刺激是指外界环境引起的刺激。 　　 　　消费者教育是促使消费者产生需求的一种外部刺激。企业对消费者进行教育，往往是通过主动向消费者提供产品、传授相关知识和技能，以影响和改变消费者的价值观念、生活方式，从而成为引发需求、创造需求、培育市场、开发市场的关键。所以，消费者教育不能简单地理解为卖产品，而应是向消费者陈述某种理由，力求在消费者心目中确立某个新的概念，当消费者接受了企业陈述的理由，确立起某个概念，也就产生了购买动机。 　　消费者产生购买需求之后就要进行信息搜寻。大多数情况下，消费者在购买产品前都会根据个人经验对企业、产品进行判断，当个人经验不足以作为购买决策依据时，他们就会进行外部信息搜寻。信息搜寻阶段的消费者教育对消费者的影响最为关键。首先，消费者教育在一定程度上克服了信息不对称给企业营销带来的信息传播障碍。消费者能够运用企业传授的产品和消费知识指导自己后续的购买和消费，有效减少购物的不确定性和知觉风险。其次，消费者通过教育获得的信息将深入其评估过程中，使得消费者从内心本能地认同企业的观点，并主动将之进行传播，从而影响更多消费者的消费评估。 　　消费者搜集到相关的信息，就要进行产品的评估与选择（产品的评估选择是消费者的心理过程―“消费者黑箱”，该阶段与消费者教育无直接关联，但受消费者教育结果的影响），明确购买目标后，消费者将采取购买行动，并进行消费和评价（购后行为），消费体验通过反馈又影响消费者需求。在购买行动和购后行为两个阶段，为了让消费者得到更直接、有效的指导，与企业建立牢固的联系，企业应进一步加强消费者教育。 　　由于前期阶段实施的消费者教育可以影响并改变消费者的消费观念和消费模式，促使消费者做出正确的购买和消费行为，是消费者教育的重要阶段（图1中用实线表示），后面阶段的消费者教育是前期消费者教育的补充和完善（图1中用虚线表示）。因此，消费者教育应结合消费者需求和消费者信息搜寻。 　　 　　消费者需求、消费者信息搜寻与产品市场分类模型 　　 　　（一）消费者需求 　　根据消费者对需求的认知程度和识别程度，消费者需求可分为显性需求和潜在需求。显性需求是消费者明确意识到并有明确满足物的