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基于消费者隐性需求企业营销创新研究 　　◆ 中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:依据消费者对需求的信息认知度和价值感知度,消费者隐性需求可分为意识半隐性需求、结构半隐性需求和完全隐性需求。文章指出,感知缺陷、知觉选择、知觉解释以及认知能力等因素导致了消费者隐性需求的产生。消费者的隐性需求只有转化为显性需求,才能为消费者自身所察觉,并对企业的各种信息刺激产生反应,最终产生消费动力,进而形成消费意愿。消费者隐性需求的特点决定了企业只有改变传统的营销模式,通过不断创新营销策略,才能够真正地挖掘出消费者的隐性需求,从而为消费者创造更大的价值。 　　关键词:隐性需求 消费者认知 营销创新 　　 　　为消费者创造更多的价值是营销活动的基础,通过识别消费者需求,企业可以把握如何为消费者创造更多的价值。也正是基于此,菲利普#8226;科特勒(PhiliP Kotler)的经典营销理论体系将“消费者需求”作为营销的出发点和归属点,并从市场的角度将“消费者需求”这一概念细化为“需要”、“需求”和“欲望”。然而,随着消费全球化和信息技术不断发展带来的消费手段的多样化、虚拟化,消费者所面临的信息资讯已经超越了个体有限的认知能力,导致其往往无法明确地识别、表达出自己的真正需求,此时消费者的需求体现出更多的隐性特征。因此,在消费全球化不断融合发展、消费手段越来越多样化的背景下,企业要想获得营销的成功,就必须有效识别并深入开发消费者的隐性需求,并将其贯穿于企业的营销创新全过程。 　　 　　显性需求与隐性需求:消费者需求分析的两个维度 　　 　　显性需求(Consumer Explicit Demand)是指消费者为保证基本生存和发展需要或现时有具体满足物的、已经意识到的、能够明确清楚表达出来的、用以达到基本期望的一种内在要求和行为状态。隐性需求(Consumer Implicit Demand)则是指消费者为获取高层次的精神满足而产生的或客观事物刺激人体感官作用于人脑所引起的一种潜意识、未明确表述的、并能够实现或超越消费者期望的一种心理要求和行为状态。它是消费者没有抽象满足物和不能够准确清楚地表达并开发的内在要求;尚未自觉意识??的、朦胧的、没有明确偏好的内在要求;社会总体发展水平没有达到或体验不充分的内在要求;是没有购买能力以及需求情景错位的内在要求,是消费者的一种感觉缺失状态。罗永泰(2006)从消费者对自身需求的信息认知度和价值感知度两个维度出发,对消费者的显性需求与隐性需求进行了分类,并明确二者的特性与边界,如图1所示。 　　结构半隐性需求,主要是指消费者的基本型需求,包括消费者对生存、生理、安全等的基本需要。由于消费者处于特定的经济条件和生存环境,消费者对自身的基本需求认识程度较低,这种由于功能上的结构缺失所导致的隐性需求是一种结构半隐性需求。 　　意识半隐性需求,是在消费者的信息认知度处于清晰状态、价值感知度处于较高水平时所形成的隐性需求,这时消费者自身对高层次的需求具有清晰的认识,然而由于企业提供的现有商品或服务的功能无法实现消费者更高的价值满足感,导致消费者价值感知上处于潜伏意识状态,这是一种意识半隐性需求。 　　完全隐性需求,是消费者对自身的高层次需求没有清晰的认识,企业现有提供物的功能亦无法实现更高的价值满足感,是一种价值感知和提供手段上的双重潜伏和缺失状态。 　　从以上分析可以看出,随着全球化消费趋势不断发展,消费者所面临的信息越来越“海量”,其需求的变化也越来越快,越来越多样化。在这一过程中,有些需求是显性的、易察觉的,也是企业容易发现和识别的,而有些需求则是隐性的、不易察觉的,企业很难直接发现这些需求,需要通过一定的方式加以识别与挖掘。企业营销创新的根本就在于如何识别并进一步开发消费者的隐性需求,将隐性需求转化为显性需求,从而刺激消费者的消费行为,创造新的价值空间,最终提高企业营销活动的针对性和有效性。 　　 　　消费者隐性需求产生的内在根源 　　 　　(一)消费者对刺激的感知缺陷 　　消费者在所处的商业环境里,并不能感受到所有的消费刺激,当消费者接受刺激小于刚刚能引起感觉的最小刺激量(绝对阈限)时,是无法感受到的,在这种弱刺激下,消费者往往形成一种潜意识知觉,此时就表现为消费者的隐性需求。只有当刺激强度进一步加大到大于消费者能感觉到的最小刺激量(差别阈限)时,真实需求才会表现出来。此时,消费者原有的隐性需求转化为显性需求。 　　(二)消费者对知觉选择与解释的偏好性 　　依据“知觉信息加工理论”,消费者一般会有选择地挑选与他们自身的知识、经验相符,令他们自身感到舒适的信息,而对那些与他们自身知识、经验不相符,令他们自身感到不舒适的信息会潜意识的进行过滤或无意识地进行加工。同