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基于消费者视角品牌意识研究 　　【摘要】消费者的品牌意识属于消费心理学范畴，是指消费者对某一品牌的各种感性印象与理性认识的总和，并由此而产生的情感及做出相应的消费决策。文章阐述了消费者品牌意识的概念与构成，并探讨了影响消费者品牌意识的环境因素，最后为提高消费者品牌意识提出了几点建议。 　　【关键词】品牌意识；消费者；因素 　　一、品牌与品牌意识 　　品牌，用中国的俗语就是“牌子”。品牌是用来识别企业的产品或服务的某一名称、术语、符号、图形、象征、设计等或它们的组合，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于它的印象。品牌策略大师大卫?奥格威（1955年）认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身???经验而有所界定”。所谓品牌意识，可以从三个方面的内容考虑。一是来自商家对自己品牌形象的维护与建造；二是从消费者的角度进行分析，也是本文所要探讨的，即消费者对品牌的印象；三是政府的品牌意识，在此不作讨论。 　　品牌意识对消费者的消费决策和购买行为有重要的影响。Valkenburg与Buijzen（2005）认为品牌意识是一个人对某特定品牌的积极或消极的认知，强调的是消费者的认知过程。Guest（1942）对品牌意识的定义是强调品牌名字的重要性，即在消费者记忆系统中，品牌名字与产品类别的联系强度，即品牌意识指消费者再认或者回忆出一个品牌是某产品类别的一个成员的能力。我国学者顾金兰认为，消费者品牌意识是消费者与品牌关系的总体反应，是消费者对于品牌的认知、情感、意志的体验与主观感受的个性化反应。当消费者见到、回忆或者联想到某个特定品牌时，消费者一般是带有积极或者消极的情绪体验的。因此综上所述，本文认为消费者的品牌意识是，消费者对某一品牌的各种感性印象与理性认识的总和，并由此产生积极或者消极的情感体验，进而引导消费者对这个品牌做出相应的消费决策。我们可以从广度和深度两个方面理解消费者的品牌意识，品牌意识的广度是指能够唤起消费者脑海中的某种特定品牌的环境，事件等一系列外界条件的多少，与意识中出现这种品牌概念的各种消费环境和事件的情形有关。品牌意识的深度是指消费者对品牌的认知程度和可能性，与某个特定品牌被消费者回忆起或是认出的难易程度有关。 　　二、影响消费者品牌意识的环境因素 　　1．广告。广告可以在消费者有意识或无意识的状态下，影响消费者的品牌意识，从而改变或影响消费者对某种特定品牌的认知或情感。例如，脑白金的广告，当人们打开电视机，或走在街上，都会经常看到脑白金的广告，“送礼就送脑白金”的广告语不知不觉中牢记于每个人的心中，当过年过节的时候，人们很自然的就会想起送礼就是要送脑白金，这就是广告在消费者无意中给消费者带来了积极的品牌意识。 　　2．家庭特征。一个家庭的经济地位、收入水平和核心成员的受教育程度等都会影响消费者的品牌意识。家庭的经济地位和收入水平不同，使得家庭所表现出来的消费心理也有所不同，进而影响消费者的品牌意识。当一个家庭的经济地位或收入水平比较低的时候，人们往往追求的是满足必要的生活需要，而不是去注重商品的品牌；反之，当经济地位或收入水平较高的家庭，不仅仅是为了满足生活的需要，而且还追求有档次、有品牌的商品。也就是说经济地位高低和收入水平的不同导致了消费者购买商品的“品牌”和“杂牌”之分。家庭核心成员受教育程度，也能够影响消费的内容、结构、水平和消费者的品牌意识。一般说来，文化程度越高，理智程度也越高，对商品的档次与品牌要求也越高，品牌意识也越强。 　　3．群体效应。群体效应是指个人认可并采纳和接受群体成员的价值观念、态度和行为。群体的价值观念以及对品牌的态度影响着消费者的心理、消费行为和品牌意识。例如，群体效应可以通过品牌的口碑来影响消费者的品牌意识，使消费者做出最终的品牌选择。口碑可以帮助消费者收集产品信息，使企业的优良产品、优质服务会随着消费者的口碑广泛传播。当今假冒伪劣商品盛行，虚假广告泛滥，群体效应会帮助消费者形成正确的品牌意识，做出更为理性的品牌选择。 　　4．消费文化。消费文化有很多因素，包括政治、法律、道德、哲学、宗教、历史传统和风俗习惯等方面的内容。对消费者的品牌意识和消费行为有广泛的影响。因为它渗透在我们的日常生活中的各个方面。消费文化决定了我们的吃、穿、住、行，使不同的消费者形成了积极或者消极的品牌意识。比如，老年人认为家常便饭是最健康的，肯德基、麦当劳等是垃圾食品，少吃甚至是不吃，这些洋品牌给他们带来了消极的品牌意识；而年轻人或儿童认为肯德基、麦当劳方便、好吃，是聚会、聊天的好去处，可以说这些品牌给他们带来了积极的品牌意识。 　　三、提高消费者